Wenn das Schnäppchen trotz Schlechterstellung bei den Kaufentscheidungen im Vordergrund steht, dann spricht der Marketingfachmann vom Decoy Effekt. Dieser Täuschungseffekt beruht auf der Tatsache, dass der Konsument Dinge nach seinem eigenen Empfinden bewertet. Durch diese kognitive Verzerrung wählt der Konsument Produkte, die bei genauer Betrachtung schlechter für ihn sind. Der Decoy Effekt nutzt einen Störfaktor, um von der offensichtlichen Schlechterstellung abzulenken und den Konsumenten auf das schlechtere, oftmals teurere Produkt aufmerksam zu machen. Das Entscheidungsverhalten des Konsumenten wird durch den ausgelegten Köder, also durch den Decoy Effekt, zu Lasten des Konsumenten beeinflusst.
Der Decoy Effekt nutzt den unbewussten Kaufprozess
Die Grundlage für den Decoy Effekt findet sich im unbewussten Ablauf des Kaufprozesses. Konsumenten entscheiden im Alltag nicht nach rationalen Gesichtspunkten. Vielmehr stehen eigene Bedürfnisse und subjektive Wertungen im Vordergrund. Je teurer jedoch die Anschaffung ist, desto eher wird nach objektiven Gesichtspunkten gewählt. Demnach eignen sich Produkte des täglichen Konsums und niederpreisige Artikeln sehr gut, um mit Ködern die Kaufentscheidung der Konsumenten zu beeinflussen. Das Decoy-Produkt ist der Maßstab für die Entscheidung des Konsumenten. Wirbt etwa ein Imbissstand im Kino mit zwei unterschiedlichen Popcorn-Größen, dann entscheidet sich der Konsument für die für ihn angenehme Größe.
Die Voraussetzungen für den Decoy Effekt
Damit der Täuschungseffekt gelingt, wird ein asymmetrisches Dominanzprodukt benötigt, also ein Produkt, das sich entweder durch seine Größe oder durch seinen Preis deutlich von den anderen Produkten absetzt. Da lediglich eine Eigenschaft bemerkenswert heraussticht, werden die anderen Produkte nur mehr hinsichtlich dieser Eigenschaft verglichen. Der Konsument wählt dann das betreffend dieser Eigenschaft bessere Produkt. Durch die eingeschränkte, bessere Wahl fühlt sich der Konsument gut und sein inneres Belohnungssystem wird aktiviert. Bereits 1982 wurde der Decoy Effekt vom amerikanischen Marketingprofessor Joel Huber entdeckt. Bei einer Versuchsreihe konnten die Probanden zunächst keine Entscheidung treffen.
Erst durch ein dominantes Drittprodukt wurde die Entscheidung zu Gunsten eines der Ausgangsprodukte gelenkt. Der Decoy Effekt kann jedoch nicht unendlich angewendet werden und funktioniert nur innerhalb eines begrenzten Angebotes. Hat der ober erwähnte Buffetbetreiber einen zweiten Anbieter als Konkurrenten und mischt ein Supermarkt zusätzlich mit, dann vergleicht der Konsument wieder rational zwischen den Angeboten. Für die Wahl in einem Geschäft oder auf einer Online-Plattform funktioniert der Decoy Effekt jedoch, um die Entscheidung des Konsumenten für ein bestimmtes Produkt zu beeinflussen.
Vorteile für den Verkäufer durch den Decoy Effekt
Durch den ausgelegten Köder gelingt es Verkäufer die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen und seinen Umsatz zu optimieren oder volle Lager zu reduzieren. Ob Marge, Lagerkapazität oder Überangebot: Der Verkäufer profitiert von der unlogischen Wahl des Konsumenten. Allerdings hat auch der Konsument einen Nutzen, denn nach seinem Empfinden hat er einen guten Kaufabschluss getätigt und das innere Belohnungssystem springt an. Beispiele für den Täuschungseffekt gibt es zahlreiche. Ob Kaffeebecher in Übergröße, Zeitungsangebot mit Online-Zugang oder die Schlacht der Telefonanbieter rund um Datenvolumen und Freiminuten: Die Verkäufer dieser Waren bieten den Konsumenten durch die Darstellung eines Angebotes mit asymmetrischer Dominanz, durch den Decoy Effekt, eine einseitige Kaufentscheidung. Die Verkäufer profitieren jedenfalls von der Wahl und die Konsumenten treffen mit einem hohen Prozentsatz eine objektiv schlechte Wahl. Typisch für den Einsatz eines Köders sind Multipackungen und artfremde Beipackungen.
Obwohl der Köder offensichtlich ist, gelingt der Decoy Effekt und die Konsumenten wählen das teure Angebot mit dem Zusatzprodukt. Durch das bewusste Setzen der Eigenschaften des Köders kann der Verkauf eines bestimmten Produktes beeinflusst werden. Ist für die Wahl eines Produktes der Preis und der Inhalt entscheidend, dann kann der Köder entweder punkto Preis oder punkto Inhalt überlegen sein. In der jeweils anderen Eigenschaft ist durch den Decoy Effekt der Köder unterlegen. Der Konsument entscheidet sich subjektiv für die Ausgangsprodukte mit der dominierenden Eigenschaft.
Ob Privatkonsument oder gewerblicher Einkäufer: Vor dem Decoy Effekt ist keine Kaufentscheidung geschützt. In der Marketingpraxis wird durch das Köder-Angebot die Entscheidung in die gewollte Richtung gedrängt und der Verkäufer profitiert vom einseitigen Vergleich des Konsumenten. Beim Decoy Effekt muss ein Angebot eine asymmetrische Dominanz aufweisen, also in der kaufentscheidenden Eigenschaft vollständig einem anderen Produkt unterliegen. Dieses dominante Produkt will der Verkäufer jedoch bevorzugt gekauft wissen. Der Konsument profitiert durch sein inneres Belohnungssystem.
