Internetnutzung–Onlinestudie von ARD und ZDF 2021

ARD und ZDF gaben im Jahre 2021 eine Onlinestudie zur Internetnutzung in Auftrag. Dabei erfolgte eine Befragung der Wohnbevölkerung mit deutscher Muttersprache, das Mindestalter betrug 14 Jahre. Als Erhebungsverfahren dienten computerbasierte Telefon-Interviews, wobei der Anteil an der Nutzung der mobilen Telefonie 40 Prozent betrug. Jede Befragung dauerte im Durchschnitt 40 Minuten, der Zeitraum der Erhebung betrug sieben Wochen zwischen dem 9. März und dem 27. April 2021. Die Gewichtung der Studie erfolgte gemäß den Strukturvorgaben der ma Radio. Für die korrekte Durchführung waren die GIM Wiesbaden und die ANKORDATA in Frankfurt am Main zuständig. Diese Daten helfen Ihnen, wenn Sie beispielsweise im Digital Marketing aktiv sind und Ihre Kampagnen auf die Gewohnheiten der User abstimmen möchten.

Zusammenfassung der Ergebnisse der Onlinestudie zur Internetnutzung

Die Studie ergab, dass 94 Prozent der Deutschen das Internet nutzen. Dies deckt sich mit den Werten aus dem Vorjahr. Die Tagesreichweite stieg auf 76 Prozent, dies sind im Vergleich zum Vorjahr vier Prozent mehr. Dabei nutzen 99 Prozent der 14- bis 29-Jährigen regelmäßig das Internet, aber nur 42 Prozent der über 70-Jährigen.

55 Prozent der Deutschen nutzen das mediale Internet an einem durchschnittlichen Tag für etwa 136 Minuten. Das Bewegtbild dominiert vor dem Audiokonsum und dem Lesen von Texten.
Die Nutzung von Mediatheken und Streamingdiensten ist altersabhängig. Der Schwerpunkt der Nutzung liegt bei der Altersgruppe unter 30 Jahren. Dabei nutzen 53 Prozent Streamingdienste. Zwei Drittel der Bevölkerung geben an, Streamingdienste und Mediatheken nur selten zu nutzen. Die Mediatheken von ARD und ZDF nutzen 21 Prozent der Bevölkerung, Amazon Prime Video 18 Prozent. Netflix liegt bei der Nutzung der Streamingdienste mit 32 Prozent vorn.
Kunden interessieren sich zunehmend für Streamingdienste mit Audioinhalten. Dazu gehören vorrangig Liveradio, Musikstreaming und Podcasts. 45 Prozent der Deutschen nutzen das Musikstreaming mindestens einmal wöchentlich, Marktführer ist Spotify mit 23 Prozent.
14- bis 29-Jährige nutzen regelmäßig Social Media Dienste, in dieser Altersgruppe liegt Instagram mit 73 Prozent vor. Bei der Betrachtung aller Altersgruppen führt Facebook mit 28 Prozent, gefolgt von Instagram mit 26 Prozent. Weitere beliebte Plattformen sind TikTok, Snapchat und Pinterest.
In der Gesamtbevölkerung nutzen 71 Prozent täglich Messengerdienste, bei der jüngeren Zielgruppe unter 30 Jahren liegt die Nutzung mit 93 Prozent deutlich höher. Hier ist WhatsApp mit einer Nutzungsrate von 70 Prozent Marktführer.
Diese Daten helfen Ihnen, wenn Sie das Digital Marketing gezielt in Social Media oder auf Streamingplattformen einsetzen möchten.

Kennwerte für Internetnutzung und Digital Marketing

Die zentralen Kennwerte der Studie liegen in der Häufigkeit der Internetnutzung, der Tagesreichweite und der Nutzungsdauer. Die Erhebung dieser Kennwerte erfolgte durch Abfragen der Häufigkeit der Nutzung und des Tagesablaufs. Die Ausweisung der Nutzung erfolgt in Prozent, bei der Tagesreichweite auch in Minuten. Berücksichtigt wird die Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren.
Internetnutzung allgemein – die Grundlage für erfolgreiches Digital Marketing
Die Studie ergab, dass alle Menschen unter 50 Jahren das Internet nutzen und regelmäßig online sind. Gerechnet auf die gesamte Bevölkerung ab einem Alter von 14 Jahren sind es 94 Prozent. Zwischen 2018 und 2021 ist die allgemeine Internetnutzung von 90 auf 94 Prozent gestiegen. Mit zunehmendem Alter sinkt die Nutzung des Internets, was beim Digital Marketing Berücksichtigung finden sollte. Im Alter zwischen 50 und 69 Jahren nutzen 95 Prozent der Bevölkerung das Internet regelmäßig. Bei den über 70-Jährigen sind es nur noch 77 Prozent.

In der Beurteilung der Internet-Tagesreichweite ist im Vergleich zum Vorjahr, aber auch zu den vergangenen Jahren ein deutlicher Anstieg zu beobachten. Im Jahre 2018 nutzen 68 Prozent das Internet täglich. Im Jahr 2021 waren es bereits 76 Prozent. Der Anteil junger Menschen, der das Internet regelmäßig nutzt, ist bei der Betrachtung der Tagesreichweite besonders hoch. In der Altersgruppe 14 – 29 nutzen 99 Prozent das Internet täglich, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 92 Prozent. 67 Prozent der 50- bis 69-Jährigen geben eine regelmäßige Internetnutzung an, bei den über 70-Jährigen sind es nur noch 42 Prozent. Digitales Marketing ist somit bei der Zielgruppe bis 30 Jahre besonders effektiv.
Die Internet-Anwendungen der User sind sehr vielfältig. Die Vergleichsdaten beziehen sich auf die Onlinestudie von ARD und ZDF 2021 zu Internetnutzung mindestens einmal pro Woche. Mit 78 Prozent verzeichnen Suchmaschinen wie Google die höchste Reichweite, gefolgt von dem Lesen und Schreiben von E-Mails mit 65 Prozent. Karten-Apps nutzen etwa 30 Prozent der User, Ortungsdienste 27 Prozent. Regelmäßige Newsletter lesen 21 Prozent der Befragten, Blogs klicken nur fünf Prozent an. Diese Nutzungsdaten haben sich zwischen 2018 und 2021 nur unwesentlich verändert, es gibt jedoch Unterschiede in der Altersstruktur. So nutzen 94 Prozent der 14- bis 29-jährigen Google, bei den Älteren sind es nur noch 88 Prozent.
Im Jahre 2018 waren nur 71 Prozent der Befragten im mobilen Internet unterwegs. Bis 2021 ist die Zahl auf 79 Prozent gestiegen. Daran haben die jüngeren Bevölkerungsgruppen einen großen Anteil. 97 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind unterwegs mit dem Internet verbunden, in der Altersgruppe bis 40 Jahre sind es noch 94 Prozent. Bei den 50- bis 69-Jährigen sinkt der Anteil der mobilen Internetnutzung auf 73 Prozent, bei den über 70-Jährigen sind es 46 Prozent. In Bezug auf das Digital Marketing helfen Ihnen die Daten bei Angeboten für spezielle Altersgruppen.

Die Coronakrise hat die Nutzung von Medienangeboten in einigen Bereichen verändert. So hat das Interesse an Artikeln und Berichten im Internet stark zugenommen. Der Konsum des laufenden Fernsehprogramms ist bei vielen Befragten ebenso gleich geblieben wie der Genuss von Hörbüchern und Musik. Die Kommunikation via Messenger und Streamingangebote haben ebenfalls deutlich zugenommen. Dies ist nicht zuletzt auf die fehlenden Freizeitangebote in der Coronakrise zurückzuführen. In Bezug auf das Digital Marketing ist es empfehlenswert, wenn Sie die Angebote in den Bereichen Online-Artikel und Videostreaming ausweiten.

Tagesreichweite bei Internetnutzung für Video ist deutlich gestiegen

In Bezug auf die Tagesreichweite ist sowohl beim Konsum von Video- als auch von Audioinhalten ein Anstieg zu beobachten. Die Nutzung des medialen Internets stieg zwischen 2018 und 2021 insgesamt von 43 auf 58 Prozent. Dabei verzeichnet die Nutzung von Videodiensten aus dem Netz einen Anstieg von 21 auf 36 Prozent. Audioinhalte wurden 2018 nur zu 17 Prozent gehört, im Jahr 2021 sind es 30 Prozent. Die Nutzung von Text im Internet zwischen 2018 und 2021 nahezu identisch geblieben.

Möchten Sie das Digital Marketing auf die jüngere Bevölkerungsgruppe konzentrieren, gilt es zu berücksichtigen, dass 87 Prozent der 14- bis 29-Jährigen das mediale Internet täglich nutzen. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es immerhin noch 72 Prozent, die Nutzungshäufigkeit sinkt bei den über-70-Jährigen auf 18 Prozent ab. Besonders niedrig ist der Videokonsum in dieser Altersgruppe, er liegt nur bei fünf Prozent. Die jüngere Zielgruppe nutzt Video- und Audio-Inhalte besonders gern.

Die Befragten nutzen das mediale Internet im Durchschnitt 136 Minuten am Tag. Dabei entfallen 64 Minuten auf Video, 56 Minuten auf Audio und 20 Minuten auf das Lesen von Texten. In Bezug auf das Digital Marketing sind Sie erfolgreich, wenn Sie Ihre Kampagnen auf Audio- und Videoinhalte konzentrieren.

Hohe Nutzungshäufigkeit des medialen Internets bei jungen Menschen

Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzt das mediale Internet über einen Zeitraum von 269 Minuten am Tag. Dies ist deutlich mehr als die Altersgruppe der Über-50-Jährigen. Hier beträgt die Nutzungshäufigkeit nur von 77 Minuten am Tag. Ab 70 Jahren sind es 23 Minuten. Der größte Anteil fällt mit 142 Minuten auf das Anschauen von Videos. Audioinhalte liegen mit 105 Minuten täglich etwas darunter, das Lesen von Texten beschränkt sich auf 32 Minuten am Tag bei der jüngeren Zielgruppe. Berücksichtigen Sie diese Werte bei Ihrer Digital Media Kampagne, denn so können Sie sie auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen.

Internetnutzung bei Video-Streamingdienste haben an Beliebtheit gewonnen

Das Streaming von Filmen und Serien hat im Vergleich zum Vorjahr noch einmal deutlich an Beliebtheit gewonnen. Die Internetnutzung stieg von 17 auf 22 Prozent. Insgesamt ist das Anschauen von Inhalten aus dem Stream von 30 auf 36 Prozent gestiegen. Neben dem Streaming finden Videos auf YouTube und die Angebote der Mediatheken Berücksichtigung. Möchten Sie Ihr Digital Marketing auf den Bereich Video konzentrieren, beziehen Sie Streamingdienste mit ein.

Beziehen Sie das Angebot der Mediatheken in Ihr Digital Marketing Konzept ein, denn das zeitlich unabhängige Fernsehen wird von zwei Dritteln der Befragten regelmäßig genutzt. Ein Fünftel der Befragten gab an, regelmäßig Sendungen aus den Mediatheken von ARD und ZDF abzurufen. Auch hier gibt es Unterschiede in der Altersspanne: 82 Prozent 30- bis 49-Jährigen nutzen Mediatheken generell, damit zeigt diese Altersgruppe das größte Interesse.

Die Befragten gaben verschiedene Gründe für die Nutzung der Mediatheken von ARD und ZDF an. Dass die Angebote kostenlos abrufbar sind, war für viele der Befragten ein wichtiges Kriterium, das Ihnen auch beim Aufbau Ihres Digital Marketing helfen kann. Neben den geringen Kosten nennen die Befragten häufig die innovative Bedienung. So ist das Angebot offline nutzbar und es ist möglich, während der Betrachtung das Gerät zu wechseln. Darin unterscheiden sich ARD und ZDF von den Angeboten der anderen Sender.

Da sich Streamingdienste primär in der jüngeren Zielgruppe einer großen Beliebtheit erfreuen, sollten Sie dies bei Ihrer Digital Marketing Kampagne berücksichtigen. Insgesamt nutzen 53 Prozent der Befragten Streamingdienste, in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es 89 Prozent. Netflix ist vor Prime Video und Disney+ Marktführer. Mit 64 Prozent verzeichnet YouTube von allen Diensten die häufigste Nutzung.

YouTube ist eine Plattform, auf der die Befragten nicht nur Videos anschauen, sondern auch Musik hören. Dies sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie eine Digital Marketing Kampagne entwickeln. Musikvideos und Konzerte gehören mit 82 Prozent zu den Inhalten, die auf YouTube am beliebtesten sind. 72 Prozent der Befragten beschränken sich darauf, Musik und Konzerte nur zu hören und die passenden Videos nicht anzuschauen. Der Audio-Podcast ist bei 21 Prozent der Befragten beliebt.

Internetnutzung bei Audio – ein leichter Anstieg beim Interesse der Befragten

Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Tagesreichweite von Audio im Internet um zwei Prozent auf 30 Prozent verbessert. Einen großen Anteil macht das Hören von Musik über einen Streaminganbieter aus. 16 Prozent der Befragten nutzen diese Möglichkeit regelmäßig. Auf diesem Wissen können Sie eine positive Digital Marketing Kampagne aufbauen. Mit sechs Prozent ist das Anhören von Musik über YouTube auf dem zweiten Platz. Podcasts und Radiosendungen spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Im Jahre 2021 ist die Nutzung von Audio-Inhalten im Internet weiter angestiegen. Darauf können Sie ein erfolgreiches Digital Marketing aufbauen. 45 Prozent der Befragten nutzen Musik-Streaming, aber auch Audio-Podcasts erfreuen sich einer zunehmenden Beliebtheit. Sollten Sie in diesem Bereich eine Digital Marketing Kampagne planen, können Sie auch Hörbücher und Radiosendungen berücksichtigen, die zum Abruf im Internet bereitstehen.

Musik-Streamingdienste sind bei 45 Prozent der Befragten beliebt, dies ist der Durchschnittswert. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen streamen 84 Prozent regelmäßig Musik. Bei den Über-50-Jährigen sind es 21 Prozent. Beziehen Sie Streamingdienste wie Spotify in Ihre Digital Marketing Kampagne ein, denn diesem digitalen Musikkonsum gehört die Zukunft. Neben Spotify sind Amazon Music und Apple Music häufig genutzte Plattformen.

100 Prozent der Befragten, die Spotify nutzen, geben an, über den Audio-Streamingdienst Musik zu hören. 61 Prozent mögen zusätzlich Podcasts, 39 Prozent interessieren sich regelmäßig für Hörbücher oder Hörspiele. Da die Zahlen außerhalb des Musikkonsums deutlich voneinander abweichen, ist es empfehlenswert, wenn Sie Ihre Digital Marketing Kampagne darauf konzentrieren.

Artikel im Internet gewinnen an Bedeutung

20 Prozent der Befragten lesen regelmäßig Artikel im Internet. Im Vergleich zum Jahre 2020 ist der Anteil um drei Prozent gestiegen. Dabei fallen neun Prozent auf Zeitungen und Zeitschriften und sieben Prozent auf Artikel, die in Social Media zu finden sind. Angebote von Radio- und Fernsehsendern spielen beim Konsum von Texten unter den Befragten nur eine untergeordnete Rolle. Diese Zahlen sollten Sie bei einer erfolgreichen Digital Marketing Kampagne berücksichtigen.
85 Prozent der Bevölkerung informieren sich durch das Lesen von Texten im Internet, das sind vier Prozent mehr als im Jahr davor. Dabei greifen 76 Prozent auf die Angebote von Zeitungen und Zeitschriften zurück und 48 Prozent nutzen Social Media zur Information. Diese Zahlen können Sie verwenden, wenn Sie eine entsprechende Digital Marketing Kampagne planen.

Nutzung von Messenger und Social Media

Messenger und Social Media haben im Bereich der Kommunikation einen großen Anteil unter den Befragten. Dabei nutzen 38 Prozent Facebook, 32 Prozent Instagram und 20 Prozent Pinterest. Snapchat und TikTok sind bei der jüngeren Zielgruppe beliebt. Twitter spielt bei den deutschen Nutzern nur eine untergeordnete Rolle.
82 Prozent der Befragten nutzen regelmäßig Messengerdienste, davon nutzen 82 Prozent WhatsApp. Telegram kommt auf acht Prozent, Signal auf sechs Prozent. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es 99 Prozent, bei den über 70-Jährigen nutzen immerhin 54 Prozent Messengerdienste zur Kommunikation. Auch auf dieser Basis können Sie eine erfolgreiche Digital Marketing Kampagne aufbauen, denn Messengerdienste sind aus der digitalen Welt nicht mehr wegzudenken.