Kaufentscheidungsprozess in 5 Phasen nach Kotler

Der Kaufentscheidungsprozess der jeweiligen Zielgruppe war in meiner früheren Tätigkeit als Kommunikationsdesignerin im Marketing essenziell. Auch in meiner heutigen Arbeit als Präsentationsdesignerin beschäftige ich mich mit den Bedürfnissen von Zielgruppen. Das Modell nach Kotler ist diesbezüglich besonders verständlich und dabei umfassend. Das Werk “Marketing Management” ist ein Basiswerk für jeden Marketingverantwortlichen.

5 Phasen im Kaufentscheidungsprozesses

1. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Problemerkennung

Bei Kunden entsteht in dieser Phase im Kaufentscheidungsprozess ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Dabei wird zwischen Defizitbedürfnissen und Wachstumsbedürfnissen unterschieden.

2. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Informationssuche

Nun beginnt der Kunde,
– sich über das Produkt oder die Dienstleistung (Güter) genauer zu informieren oder
– zumindest aufmerksamer für die Angebote solcher Güter zu werden.

Bei einer aktiven Informationssuche werden Produkteigenschaften verglichen. Dafür ist das Internet heutzutage die beste, schnellste und häufig auch die einzige Informationsquelle. Dabei sind Google, YouTube, Amazon, aber auch Customer Touchpoints von großer Bedeutung. Doch auch Werbung, Empfehlungen anderer Personen und eigene Erfahrungen können für die Informationssuche hinzugezogen werden.

Der Verkäufer muss diese Informationsquellen und sein Gut sehr genau kennen sowie wirkungsvoll im Internet bewerben, um bei der Informationsphase des Kunden berücksichtigt zu werden.

3. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Bewertung der Alternativen

In dieser Phase werden die in der Informationsphase gesammelten Daten ausgewertet. Bei einem unbefriedigenden Ergebnis oder somit nicht ausreichendem Nutzwert sucht der Kunde weiter nach Alternativen.

4. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Kaufentscheidung

Der Kunde beabsichtigt den Kauf eines bestimmten Gutes.

Die Entscheidung hat der Kunde unter Beachtung verschiedener Faktoren unter den ausgewählten Alternativen getroffen. Der Kunde anhand seiner persönlichen Vorlieben gewählt. Er hat auch die Informationen über die Güter verglichen und ist vielleicht sogar mit einem der anbietenden Unternehmen in Kontakt getreten (Inbound Marketing).

Doch auch die Einstellung anderer zu diesem Gut könnte seine Entscheidung beeinflusst haben beispielsweise durch Bewertungen vorheriger Käufer, ein “Gefällt mir” von Usern oder die Meinung einer ihm bekannten Person.
Nun können unvorhergesehene Ereignisse, wie unerwartete Geldknappheit oder einen Absturz der Webseite beim Kaufvorgang den Kauf noch verhindern oder seine Wahl auf ein anderes Gut fallen lassen.

5. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Verhalten nach dem Verkauf

Der Kauf ist endgültig getätigt. Nun wird das gekaufte Gut im Einsatz geprüft, ob es den erwarteten Nutzen bringt. Vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die häufiger erworben werden, ist dies von erheblicher Bedeutung für den nächsten Kaufentscheidungsprozess.

 

Die Veränderungen im Kaufverhalten sind eine große Herausforderung.

Der Onlinehandel basiert auf einer neuen Art des Einkaufs, dem Fastfood Shopping. Während Markentreue für Kunden früher ein essenzieller Faktor im Kaufentscheidungsprozess war, suchen Käufer heute nach gleichwertigen Produkten zu günstigeren Konditionen. Die enorme Menge an Angeboten und Vergleichsoptionen, sowie die zahlreichen Informationen erschweren die Kaufentscheidung und begünstigen die Untreue der Käufer.

Beispiel: Eine Gesichtspflege wird in der Türkei hergestellt. Anschließend wird sie von 20 verschiedenen Unternehmen unter etlichen Marken angeboten. Für den Käufer ist beim Produkt selbst kein Unterschied ersichtlich. Unterschiede gibt es nur noch durch das Marketing und den Markenaufkleber. Ein weiterer auffallender Faktor der Veränderung ist der häufige bewusste Markenwechsel des Verbrauchers.

Lassen Sie uns zunächst das Modell von Kotler anschauen.

Kaufentscheidungprozess online Einkauf

Herausforderung Messy Middle

Messy Middle ist der komplexeste Teil des Kaufentscheidungsprozesses. Wie der Name schon sagt, ist es eine Phase nach dem Reiz und vor dem Kauf somit die Mitte. Messy Middle wird häufig grafisch als kringeliger Strichhaufen dargestellt, das trifft es ziemlich genau. Viele Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung.

In der Messy Middle wird gesucht und bewertet. Nutzer durchlaufen dabei diesen Prozess wieder und wieder – so lange, wie sie für eine Kaufentscheidung benötigen.
Dafür werden alle zur Verfügung stehenden Informationen aus Suchmaschinen, Webseiten, soziale Medien, Portale und Dienstleister oder Rezensions- und Bewertungsportale ausgewertet.

Kaufentscheidungsprozess-Infografik

Wir können den Weg weder verkürzen noch begradigen. Aber es gibt bestimmte Faktoren, die das Kaufverhalten mehr als andere beeinflussen, diese können wir gezielt einsetzen. Hier zeige ich 6 Wichtige, die einen besonderen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

1. Soziale Bestätigung

Soziale Bestätigung spielt für uns eine große Rolle. Ist das, was wir tun, richtig oder falsch. In Interaktion mit anderen Menschen erhalten wir Orientierung und Bestätigung.

2. Expertenurteil

Die Masse an gleichwertigen Produkten macht es schwer, eine Entscheidung für den Kauf eines Produktes zu treffen. Inhalte, geschrieben von Experten, helfen bei der Entscheidungsfindung.

3. Produktmerkmale

Produktinformationen sind entscheidend und sollten sehr spezifisch sein. Menschen benötigen Informationen und Differenzierung, um Entscheidungen zutreffen.

4. Bonuszugaben

Eine Zugabe ist manchmal das Zünglein an der Waage. Bieten Sie mehr als nur das Produkt selbst an, Schnüren Sie ein Paket drum herum.

5. Verknappung

Nur für kurze Zeit oder nur noch 2 im Lager. Das löst in uns Angst aus, da greifen viele zu. Doch künstliche Verknappung ist nicht immer eine gute Wahl.

6. Sofortige Verfügbarkeit

Wenn Bedarf entsteht und die Nutzer endlich fündig geworden sind, dann muss es auch verfügbar sein. Ist es nicht der Fall, dann ist der Kunde auch schnell wieder weg.

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