Kaufentscheidungsprozess nach Kotler, Messy Middle und die 6 Bias

In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige über die 5-Phasen-Modell im Kaufentscheidungsprozess nach Kotler. Danach folgt eine kurze Einführung in die wichtigen 6 Faktoren beim Kauf und den Messy Middle und wie Sie den Kaufprozess Ihrer Kunden verbessern können.

Ich heiße Parissa Kahvand und arbeite seit über 25 Jahren im Bereich Vertrieb und Marketing. Ich habe eine Agentur namens rauschsinnig, in der ich Präsentationen für B2B-Sales erstelle. Gleichzeitig beschäftige ich mich seit ebenso langer Zeit mit menschlichem Verhalten bei Kaufentscheidungen.

Der Kaufentscheidungsprozess spielt eine zentrale Rolle im Verkauf. Es ist essenziell zu verstehen, welche Phasen ein Käufer durchläuft und wie wir diesen Prozess positiv beeinflussen können. Hierfür ist es notwendig, den gesamten Such- und Bewertungsprozess eines Produkts oder eines Bedürfnisses zu durchdringen, um schlussendlich die Kaufentscheidung steuern zu können. Die fortsch

reitende Digitalisierung ermöglicht die Erfassung und Analyse des Kundenverhaltens. Infolgedessen gewinnt die Customer Journey, also sämtliche Berührungspunkte zwischen einem Kunden und der Marke bis zum Kauf des Produkts, zunehmend an Bedeutung in Marketingstrategien.

Kaufentscheidungsprozess nach Kotler: Themen

5-Phasen-Modell nach Kotler
Kritik an das 5 Phasen Modell nach Kotler
Consumer Decision Journey Modell von McKinsey
Messy Middle- Kaufentscheidung für digitale Umfelder
Kaufentscheidung beeinflussen: 6 Bias
Beispiel: Einflussnahme auf die Kaufentscheidung

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Kaufentscheidungsprozess: 5 Phasen Modell nach Kotler

Der Kaufentscheidungsprozess der jeweiligen Zielgruppe ist in meiner Tätigkeit als Kommunikationsdesignerin im Marketing essenziell. Es geht darum zu verstehen, wie Zielgruppen sich innerhalb des Kaufprozesses bewegen und welche Informationen sie in den unterschiedlichen Phasen benötigen, um zu kaufen. Welche Touchpoints müssen wir bestücken, damit der Interessent in seinem Kaufprozess den Informationen bis zum Kauf folgt.
Das Modell nach Kotler (5 Phasen Modell) für den Kaufprozess ist diesbezüglich besonders verständlich und dabei umfassend. Das Werk „Marketing Management“ von Kotler ist ein Basiswerk für jeden Marketingverantwortlichen.

Die 5 Phasen im Kaufentscheidungsprozess:

Problemerkennung
Informationssuche
Bewertung der Alternativen
Die Kaufentscheidung
Verhalten nach dem Verkauf

1. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Problemerkennung

Die erste Phase nach Kotler entsteht beim Kunden in dieser Phase in der Kaufentscheidung ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Dabei wird zwischen Defizitbedürfnissen und Wachstumsbedürfnissen unterschieden. Das Bedürfnis kann von außen auf den Menschen wirken oder sie bildet sich aus ihm selbst heraus.
Z. B. ist das Bedürfnis nach einem Automobil nicht immer gleich. Der Kauf könnte emotional oder rational oder beides sein. Das Produkt ist gleich das Bedürfnis nicht.

2. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Informationssuche

Nun beginnt nach Kotler der Kunde,
– sich über das Produkt oder die Dienstleistung (Güter) genauer zu informieren oder
– zumindest aufmerksamer für die Angebote solcher Güter zu werden.

Bei einer aktiven Informationssuche werden Produkteigenschaften verglichen. Dafür ist das Internet heutzutage die beste, schnellste und häufig auch die einzige Informationsquelle. Dabei sind Google, YouTube, Amazon, aber auch Customer Touchpoints von großer Bedeutung. Doch auch Werbung, Empfehlungen anderer Personen und eigene Erfahrungen können für die Informationssuche hinzugezogen werden. Siehe auch die 6 Bias.

Der Verkäufer muss diese Informationsquellen und sein Gut sehr genau kennen sowie wirkungsvoll im Internet bewerben, um bei der Informationsphase des Kunden berücksichtigt zu werden.

3. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Bewertung der Alternativen

In dieser Phase werden nach Kotler die in der Informationsphase gesammelten Daten ausgewertet. Bei einem unbefriedigenden Ergebnis oder somit nicht ausreichendem Nutzwert sucht der Kunde weiter nach Alternativen oder stellt sogar die Suche ein, weil das Bedürfnis nicht mehr vorhanden ist.

4. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Kaufentscheidung

Der Kunde beabsichtigt den Kauf eines bestimmten Gutes.

Die Kaufentscheidung hat der Kunde unter Beachtung verschiedener Faktoren unter den ausgewählten Alternativen getroffen. Der Kunde anhand seiner persönlichen Vorlieben gewählt. Er hat auch die Informationen über die Güter verglichen und ist vielleicht sogar mit einem der anbietenden Unternehmen in Kontakt getreten (Inbound Marketing).

Doch auch die Einstellung anderer zu diesem Produkt könnte seine Kaufentscheidung im Kaufentscheidungsprozess beeinflusst haben, beispielsweise durch Bewertungen vorheriger Käufer, ein „Gefällt mir“ von Usern oder die Meinung einer ihm bekannten Person.
Nun können unvorhergesehene Ereignisse, wie unerwartete Geldknappheit oder einen Absturz der Webseite beim Kaufvorgang den Kauf noch verhindern oder seine Wahl auf ein anderes Produkt fallen lassen.

5. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Verhalten nach dem Verkauf

Der Kauf ist endgültig getätigt. Nun wird das gekaufte Gut im Einsatz geprüft, ob es den erwarteten Nutzen bringt. Vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die häufiger erworben werden, ist dies von erheblicher Bedeutung für den nächsten Kaufentscheidungsprozess.

Kritik an das 5 Phasen Modell nach Kotler

Das 5-Phasen-Modell von Kotler skizziert einen vereinfachten Ansatz zum Verständnis des Entscheidungsprozesses von Verbrauchern. Es unterteilt die Reise von der Erkenntnis eines Bedürfnisses oder Problems bis zum Verhalten nach dem Kauf in fünf Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Trotz seiner weit verbreiteten Anwendung ist das Modell jedoch nicht ohne Kritik oder Alternativen.

Einfachheit versus Komplexität:

Das 5-Phasen-Modell von Kotler wird wegen seiner Einfachheit geschätzt, da es im Vergleich zu einigen anderen Modellen eine weniger komplexe Struktur bietet, was es besonders nützlich für bestimmte Anwendungen wie die Webanalyse im Online-Marketing macht. Diese Einfachheit kann jedoch auch eine Einschränkung sein. Zum Beispiel vereinfacht das Modell den Kaufprozess, was möglicherweise nicht die volle Komplexität der Entscheidungsfindung von Verbrauchern in realen Szenarien erfasst.

Käufe mit hoher Beteiligung versus Käufe mit geringer Beteiligung:

Das Modell ist eher auf Käufe mit hoher Beteiligung anwendbar, bei denen Verbraucher alle fünf Phasen sorgfältig durchlaufen. Im Gegensatz dazu könnten Verbraucher bei Käufen mit geringer Beteiligung einige Phasen überspringen, was das Modell nicht berücksichtigt.

Anwendung im modernen Marketing:

Die Anwendung des Modells im modernen Marketing, insbesondere im digitalen Zeitalter, könnte aufgrund des sich entwickelnden Verbraucherverhaltens und des Einflusses digitaler Kontaktpunkte, die möglicherweise ein nuancierteres oder dynamischeres Modell erfordern, als begrenzt angesehen werden.

Fehlender Schwerpunkt auf externen Faktoren:

Obwohl das Modell von Kotler externe Einflüsse während der Kaufentscheidungsphase anerkennt, betont es möglicherweise nicht ausreichend die Auswirkungen externer Faktoren wie soziale Einflüsse, Bewertungen oder unvorhergesehene situative Faktoren während des gesamten Prozesses¹.

Angesichts dieser Punkte bietet das 5-Phasen-Modell von Kotler ein grundlegendes Verständnis des Entscheidungsprozesses von Verbrauchern. Seine Einfachheit mag jedoch nicht das gesamte Spektrum des Verbraucherverhaltens erfassen.

Die Reise der Kaufentscheidung: Ein Blick auf das Consumer Decision Journey Modell von McKinsey

Das Consumer Decision Journey (CDJ)-Modell von McKinsey illustriert den Kaufprozess als zirkulären Verlauf, aufgeteilt in vier zentrale Phasen:

Erstüberlegung: Kunden erkunden initial verschiedene Marken und Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen könnten.
Aktive Bewertung: Hier vergleichen Kunden die in Betracht gezogenen Optionen, sammeln weitere Informationen und bewerten ihre Auswahl.
Abschluss: In dieser Phase treffen Kunden ihre Kaufentscheidung und erwerben das ausgewählte Produkt oder die Dienstleistung.
Nach dem Kauf: Nach dem Kauf erleben Kunden das Produkt und bilden eine Meinung, die wiederum den Beginn einer neuen Consumer Decision Journey initiieren kann.

Durch das Verständnis und die Anwendung des CDJ Modells können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren und eine stärkere Kundenbindung erzielen.

Die Entscheidung zwischen dem Consumer Decision Journey (CDJ) Modell von McKinsey und dem Kaufentscheidungsprozess-Modell von Philip Kotler hängt von verschiedenen Faktoren und dem speziellen Kontext ab, in dem ein Unternehmen oder Marketer operiert.

Die Wahl des Modells hängt von den spezifischen Bedürfnissen und dem Kontext des Unternehmens ab. Wenn das Ziel ist, die Kundenbindung zu verstärken und die Interaktion mit den Kunden in einem dynamischen Marktumfeld zu verstehen, könnte das CDJ-Modell besser geeignet sein.
Auf der anderen Seite, wenn das Ziel ist, ein tiefes Verständnis für die psychologischen Faktoren und den internen Entscheidungsprozess der Konsumenten zu gewinnen, könnte Kotlers Kaufentscheidungsprozess-Modell die bessere Wahl sein.
Beide Modelle können auch komplementär eingesetzt werden, um ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens zu erhalten und robuste Marketingstrategien zu entwickeln.

Herausforderung beim Kauf –Messy Middle

Der Onlinehandel ähnelt auf einer neuen Art des Einkaufs, dem Fastfood Shopping. Während Markentreue für Kunden früher ein essenzieller Faktor im Kaufentscheidungsprozess war, suchen Käufer heute nach gleichwertigen Produkten und Angeboten zu günstigeren Konditionen. Die enorme Menge an Angeboten und Vergleichsoptionen sowie die zahlreichen Informationen erschweren die Kaufentscheidung und begünstigen die Untreue der Käufer. Ein auffallender Faktor der Veränderung ist der häufige bewusste Markenwechsel des Verbrauchers.

Messy Middle ist der komplexeste Teil des Kaufentscheidungsprozesses. Wie der Name schon sagt, ist es eine Phase nach dem Reiz und vor dem Kauf eines Produktes oder Leistung, somit die Mitte. Messy Middle wird häufig grafisch als kringeliger Strichhaufen dargestellt, das trifft es ziemlich genau.

In der Messy Middle wird gesucht und bewertet, gefunden und abgelehnt. Wie ein Trüffelschwein jagt der Käufer für seine Bedürfnisbefriedigung von Information zu Information und von Angebot zu Angebot. Dafür werden alle zur Verfügung stehenden Informationen und Alternativen aus Suchmaschinen, Webseiten, soziale Medien, Portalen und Dienstleister oder Rezensions- und Bewertungsportale gesammelt und ausgewertet.
Das entspricht zwei unterschiedlichen Verhaltensweisen: Erforschung und Bewertung
Potenzielle Käufer durchlaufen dabei diesen Prozess immer wieder, bis sie eine Kaufentscheidung treffen.

Die Grafik zeigt, wie komplex eine Kaufentscheidung heute geworden ist. Die große Menge an Informationen und Alternativen macht es schwierig eine Kaufentscheidung treffen zu können. Hat der Kaufwillige eine Information gefunden, wird er sogleich auf eine neue Fährte gelockt. So kann es passieren, dass er diesen Kaufprozess immer wieder durchläuft, bis er aufgibt oder sich für den Kauf entscheidet.

6 Faktoren, wie Sie die Kaufentscheidung beeinflussen

Wir können den Weg der Messy Middle weder verkürzen noch begradigen. Aber es gibt bestimmte Faktoren, die das Kaufverhalten mehr als andere beeinflussen, diese können wir gezielt einsetzen, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Hier zeige ich 6 Faktoren, die einen besonderen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

1. Soziale Bestätigung

Soziale Bestätigung spielt für uns eine große Rolle. Ist das, was wir tun, richtig oder falsch? In Interaktion mit anderen Menschen erhalten wir Orientierung und Bestätigung. Die Meinung zu einem Produkt oder Leistung aus unserer sozialen Umgebung wirkt sich positiv auf unsere Kaufentscheidung aus. Auch eine Produktempfehlung aus dem Bekanntenkreis ist nicht zu unterschätzen und wiegt schwer beim Kaufprozess.

2. Expertenurteil

Die Masse an gleichwertigen Produkten und Alternativen macht es schwer, eine Entscheidung für den Kauf eines Produktes zu treffen. Inhalte, geschrieben von Experten, helfen bei der Entscheidungsfindung. Dabei muss dieser Experte noch nicht mal viel Reputation vorweisen, manchmal reicht nur der Hinweis, dass sich um einen Experten handele.

3. Produktmerkmale

Produktinformationen sind entscheidend und sollten sehr spezifisch überzeugend sein. Menschen benötigen Informationen und Differenzierung, um Entscheidungen zutreffen. Liefern Sie rund um Ihr Produkt eine Story, die emotional verbindet und zu den Mitbewerbern abgrenzt. Nichts ist schlimmer als ein Produkt der sich nur über den Preis unterscheidet.

4. Bonuszugaben

Eine Zugabe ist manchmal das Zünglein an der Waage. Bieten Sie mehr als nur das Produkt selbst an, schnüren Sie ein Paket drumherum.

5. Verknappung

Nur für kurze Zeit oder nur noch 2 im Lager. Das löst in uns Angst aus, da greifen viele zu. Doch künstliche Verknappung ist nicht immer eine gute Wahl. Warum? Erfahren Sie hier.

6. Sofortige Verfügbarkeit

Wenn Bedarf entsteht und die Nutzer endlich fündig geworden sind, dann muss es auch verfügbar sein. Ist es nicht der Fall, dann ist der Kunde auch schnell wieder weg.

Der Einfluss des Preiswahl-Ansatzes auf den Kaufentscheidungsprozess

Der Preis spielt eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess von Kunden. Als Verkäufer oder Unternehmer ist es wichtig zu verstehen, wie sich verschiedene Preisstrategien auf das Verhalten der Kunden auswirken. Eine interessante Beobachtung ist, dass Kunden oft den mittleren oder teureren Preis wählen, wenn ihnen eine Auswahl zwischen verschiedenen Paketen angeboten wird. Darüber hinaus entscheiden sich Käufer manchmal ohne erneute Recherche für ein Angebot, wenn ihnen eine Wahl zwischen einem günstigen und teuren Angebot gelassen wird.

Die Macht der Preiswahl:

Wenn Kunden vor die Wahl gestellt werden, tendieren sie oft dazu, den mittleren oder teureren Preis auszuwählen. Dieses Phänomen wird auch als „Preiswahl-Effekt“ bezeichnet. Es gibt verschiedene psychologische Gründe, die dieses Verhalten erklären können. Zum einen könnte es daran liegen, dass der mittlere Preis als ein Kompromiss zwischen Qualität und Preis wahrgenommen wird. Kunden könnten glauben, dass das mittlere Paket das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet und somit ihre Bedürfnisse am besten erfüllt. Darüber hinaus könnte die Präsentation des teureren Pakets dazu führen, dass Kunden das Gefühl haben, sie würden etwas verpassen, wenn sie sich für das günstigste Angebot entscheiden.

Der Einfluss der Entscheidungsarchitektur:

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Tatsache, dass Kunden manchmal ohne eine erneute Recherche ein Angebot wählen, wenn ihnen eine Wahl zwischen einem günstigen und teuren Angebot gelassen wird. Dieses Phänomen wird auch als „Anchor-Preis-Effekt“ bezeichnet.

Die Platzierung des teuren Preises dient als Ankerpunkt, an dem sich die Kunden orientieren. Der günstigere Preis wird im Vergleich zum teuren Preis als attraktiver wahrgenommen. Kunden neigen dazu, den günstigeren Preis als ein Schnäppchen anzusehen und sich dafür zu entscheiden, ohne weitere Alternativen zu berücksichtigen.

Strategische Implikationen:

Diese Erkenntnisse haben wichtige strategische Implikationen für Verkäufer und Unternehmer. Durch die Präsentation von Auswahlmöglichkeiten können Verkäufer das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflussen.

Es könnte sinnvoll sein, drei verschiedene Pakete anzubieten, wobei das mittlere und teurere Paket bewusst attraktive Merkmale und Vorteile enthält. Dadurch werden Kunden dazu verleitet, das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis zu wählen, anstatt sich nur auf den Preis zu konzentrieren.

Darüber hinaus kann die geschickte Platzierung eines teureren Preises als Ankerpunkt die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Kunden das günstigere Angebot als besonders attraktiv wahrnehmen. Diese Strategie kann dazu beitragen, den Verkaufsprozess zu erleichtern und Kunden davon zu überzeugen, das Angebot ohne erneute Recherche anzunehmen.

Es ist jedoch wichtig, diese Preisstrategien ethisch und transparent einzusetzen. Kunden sollten klare Informationen über die Unterschiede zwischen den verschiedenen Paketen erhalten, um informierte Entscheidungen treffen zu können. Eine vertrauensvolle Kundenbeziehung basiert auf Ehrlichkeit und Fairness, daher sollten Verkäufer sicherstellen, dass die Preisgestaltung den tatsächlichen Wert der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen widerspiegelt.