1. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Problemerkennung
Die erste Phase nach Kotler entsteht beim Kunden in dieser Phase in der Kaufentscheidung ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Dabei wird zwischen Defizitbedürfnissen und Wachstumsbedürfnissen unterschieden. Das Bedürfnis kann von außen auf den Menschen wirken oder sie bildet sich aus ihn selbst heraus.
Z. B. ist das Bedürfnis nach einem Automobil nicht immer gleich. Der Kauf könnte emotional oder rational oder beides sein. Das Produkt ist gleich das Bedürfnis nicht.
2. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Informationssuche
Nun beginnt nach Kotler der Kunde,
– sich über das Produkt oder die Dienstleistung (Güter) genauer zu informieren oder
– zumindest aufmerksamer für die Angebote solcher Güter zu werden.
Bei einer aktiven Informationssuche werden Produkteigenschaften verglichen. Dafür ist das Internet heutzutage die beste, schnellste und häufig auch die einzige Informationsquelle. Dabei sind Google, YouTube, Amazon, aber auch Customer Touchpoints von großer Bedeutung. Doch auch Werbung, Empfehlungen anderer Personen und eigene Erfahrungen können für die Informationssuche hinzugezogen werden. Siehe auch die 6 Bias.
Der Verkäufer muss diese Informationsquellen und sein Gut sehr genau kennen sowie wirkungsvoll im Internet bewerben, um bei der Informationsphase des Kunden berücksichtigt zu werden.
3. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Bewertung der Alternativen
In dieser Phase werden nach Kotler die in der Informationsphase gesammelten Daten ausgewertet. Bei einem unbefriedigenden Ergebnis oder somit nicht ausreichendem Nutzwert sucht der Kunde weiter nach Alternativen oder stellt sogar die Suche ein, weil das Bedürfnis nicht mehr vorhanden ist.
4. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Kaufentscheidung
Der Kunde beabsichtigt den Kauf eines bestimmten Gutes.
Die Kaufentscheidung hat der Kunde unter Beachtung verschiedener Faktoren unter den ausgewählten Alternativen getroffen. Der Kunde anhand seiner persönlichen Vorlieben gewählt. Er hat auch die Informationen über die Güter verglichen und ist vielleicht sogar mit einem der anbietenden Unternehmen in Kontakt getreten (Inbound Marketing).
Doch auch die Einstellung anderer zu diesem Produkt könnte seine Kaufentscheidung im Kaufentscheidungsprozess beeinflusst haben, beispielsweise durch Bewertungen vorheriger Käufer, ein „Gefällt mir“ von Usern oder die Meinung einer ihm bekannten Person.
Nun können unvorhergesehene Ereignisse, wie unerwartete Geldknappheit oder einen Absturz der Webseite beim Kaufvorgang den Kauf noch verhindern oder seine Wahl auf ein anderes Produkt fallen lassen.
5. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Verhalten nach dem Verkauf
Der Kauf ist endgültig getätigt. Nun wird das gekaufte Gut im Einsatz geprüft, ob es den erwarteten Nutzen bringt. Vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die häufiger erworben werden, ist dies von erheblicher Bedeutung für den nächsten Kaufentscheidungsprozess.