Kundenbedürfnisse und Kühlschränken für Eskimos

Kundenbedürfnisse ermitteln und im Verkauf einsetzen! Aber wie?

Kundenbedürfnisse zu verstehen ist kein altes Marketing-Geschwätz, sondern der Kern aller Sales-Aktivitäten und bildet die Basis für das Nutzenversprechen in jeder Sales-Präsentation.

Es führt nichts an einer genauen Analyse vorbei, wenn Sie Ihre Dienstleistung oder Produkte verkaufen wollen – vor allem, wenn diese hochpreisig sind.

Ich behaupte: Wer Kühlschränke an Eskimos verkaufen will, der muss die Bedürfnisse genau verstehen.

Es geht nicht darum, eine Liste von Features aufzuzählen, sondern darum, den Mehrwert zu formulieren, den Ihr Kunde durch den Kauf tatsächlich erhält. Denn im Sales gilt: Argumentieren Sie immer aus dem Nutzen heraus.

Doch wie entwickelt man überzeugende Argumente? Und wie kann die Maslow-Pyramide dabei helfen?

Kunden kaufen kein Produkt. Sie kaufen Lösungen, die ihre innersten Wünsche erfüllen – genau hier setzt die Maslow-Pyramide an.

Hunger, Sicherheit, Livestyle, Anerkennung – auch Geschäftskunden folgen diesen Instinkten. Wer das versteht, schreibt keine Präsentation, sondern schafft Erlebnisse.

Warum übersehen wir Kundenbedürfnisse

Nutzenversprechen entstehen oft aus unserer eigenen Erfahrung: Wir analysieren die Probleme der Kunden aus unserer Perspektive, entwickeln Lösungen und leiten daraus den Nutzen ab. Auf den ersten Blick scheint das sinnvoll. Doch hier lauert eine Gefahr: Unser Blick bleibt häufig in vertrauten Mustern gefangen. Was uns logisch erscheint, übersieht oft die wahren Bedürfnisse der Kunden. Die Folge? Blinde Flecken, die den Erfolg gefährden.

Genau an diesem Punkt setzt die Maslow-Pyramide an. Sie hilft, diese blinden Flecken zu überwinden und die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Wer die richtigen Fragen stellt, kann sein Unternehmen, den Vertrieb und sein Marketing gezielt auf die Zielgruppe ausrichten – und damit nicht nur verkaufen, sondern nachhaltig überzeugen.

 

…

Was ist die Maslow-Bedürfnispyramide und was hat es mit Kundenbedürfnisse zu tun?

Im Marketing und Verkauf ist es entscheidend, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und gezielt anzusprechen. Die Maslow-Bedürfnispyramide bietet hier einen nützlichen Rahmen:

• Produkte für Grundbedürfnisse: Lebensmittel, Wasserfilter oder Hygieneprodukte bedienen die physiologischen Bedürfnisse.
• Sicherheit: Versicherungen, Alarmsysteme oder stabile Finanzprodukte sprechen Sicherheitsbedürfnisse an.
• Soziale Bedürfnisse: Soziale Netzwerke, Freizeitaktivitäten oder Modeprodukte, die Zugehörigkeit vermitteln, zielen auf soziale Bedürfnisse ab.
• Wertschätzung: Luxusmarken, Statussymbole oder berufliche Weiterbildungsangebote können Wertschätzung fördern.
• Selbstverwirklichung: Coaching, Bildungsangebote oder kreative Werkzeuge unterstützen Kunden auf ihrem Weg zur Selbstverwirklichung.

Obwohl Maslow diese Theorie ursprünglich für menschliches Verhalten entwickelte, lässt sie sich auch auf den B2B-Sales in Kundenbedürfnisse übertragen – mit einer Anpassung an geschäftliche Kontexte.

Die Maslow-Pyramide: Wie Sie einem Eskimo Kühlschränke verkaufen

Ein Kühlschrank für einen Eskimo? Klingt absurd, oder? Aber nur, wenn wir annehmen, dass sein Nutzen allein im Kühlen von Lebensmitteln liegt, um deren Haltbarkeit zu verlängern.

Doch, wenn wir die Kundenbedürfnisse genauer betrachten und uns fragen, was könnte der Nutzen sein. Dann finden wir die Bedürfnisse: Zeitersparnis und Bequemlichkeit.

Ohne Kühlschrank muss er Lebensmittel aus dem Eis holen, auftauen und verarbeiten – ein umständlicher und zeitaufwendiger Prozess.
Der Kühlschrank wird so zu einem Lifestyle-Produkt: Frische Snacks, genau dann, wenn sie gebraucht werden.

Genau hier setzt die Maslow-Pyramide an. Sie hilft, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und aus einer neuen Perspektive zu betrachten. Im Business geht es nicht immer nur um sichtbare Probleme wie Umsatzsicherung oder Kostensenkung. Oft liegen die entscheidenden Wünsche Ihrer Kunden unausgesprochen im Verborgenen – von Stabilität und Effizienz bis hin zu Wachstum und Inspiration.

Mit der Maslow-Pyramide ermitteln Sie diese Kundenbedürfnisse gezielt und entwickeln Lösungen, die genau passen. Ob Sie Defizite ausgleichen oder visionäre Ziele fördern wollen – dieses Modell unterstützt Sie dabei, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die wirklich überzeugen.

Im Business-Kontext können wir die Pyramide so herunterbrechen für unsere Kundenbedürfnisse:

• Bedürfnis Stufe 1: Aufträge, Umsätze und kurzfristige Lösungen (Existenzsicherung des Unternehmens)
• Bedürfnis Stufe 2: Stabilität und Sicherheit (z. B. zuverlässige Prozesse oder Technologien)
• Bedürfnis Stufe 3: Team- und Kundenbindung (z. B. bessere Zusammenarbeit oder Markenloyalität)
• Bedürfnis Stufe 4: Status und Anerkennung (z. B. Marktführerschaft oder exklusive Vorteile)
• Bedürfnis Stufe 5: Vision und Inspiration (z. B. die Schaffung einer „Corporate Religion“ wie bei Apple)

Jetzt wird es etwas komplex, aber ich versuche, es Schritt für Schritt aufzudröseln.

 

…

Verkaufsgespräch: Alle Ebenen der Kundenbedürfnisse abdecken

Einerseits nutzen wir den Maslow-Ansatz, um unser Produkt und Angebot gezielt zu strukturieren und die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Andererseits sind wir als Dienstleister auch Verkäufer und müssen im Verkaufsgespräch flexibel auf die Prioritäten des Kunden eingehen.

Die von mir erstellte Grafik zeigt, welche Aspekte ich für meinen Bereich in Gesprächen mit unterschiedlichen Kundengruppen nutze. Da man im Erstgespräch oft nicht genau weiß, was dem Kunden besonders wichtig ist, versuche ich, alle Ebenen abzudecken und so einen ganzheitlichen Eindruck zu vermitteln.

Die Idee dahinter: Egal, ob der Kunde sich eher für praktische Lösungen, Sicherheit, Zugehörigkeit, Status oder Visionen interessiert – ich möchte sicherstellen, dass jeder Ansatz angesprochen wird. So schaffe ich eine Verbindung, die auf den individuellen Bedürfnissen basiert, ohne dabei wichtige Themen auszulassen.

Dieser strukturierte Ansatz hilft mir nicht nur, die Kundenbedürfnisse besser zu anzusprechen, sondern auch, gezielt aufzuzeigen, wie meine Präsentationen Ziele erreichen.

Von den Kundenbedürfnissen zum Angebot

Ich habe die Maslow-Pyramide auf meine eigenen Dienstleistungen angewendet. Anhand dieser Struktur können Sie gut nachvollziehen, wie sich die Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung je nach Ebene unterscheiden. Bei einigen Punkten bin ich bis heute unsicher, da sich die Inhalte weiterentwickeln – ein Prozess, der meiner Meinung nach ganz normal ist, wenn man seine Angebote kontinuierlich verbessert und an die Kundenbedürfnisse anpasst.

Ich habe mich gefragt, welche Bedürfnisse die unterschiedlichen Zielgruppen im B2B haben und daraus für jede Ebene der Maslow-Pyramide relevante Punkte abgeleitet. Diese Analyse hilft nicht nur, die spezifischen Anforderungen besser zu verstehen, sondern auch, das Angebot präziser auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten und damit den Vertrieb effektiver zu gestalten.

Diesen Weg gehe ich auch bei Kundenaufträgen: Ein gutes Angebot muss verschiedene Zielgruppen direkt ansprechen. Die Aufteilung in Ebenen verdeutlicht, warum Angebote der Ebene 1 (z. B. Grundbedürfnisse) nicht mit denen der Ebene 5 (z. B. Selbstverwirklichung) vermischt werden können. Jede Zielgruppe hat andere Prioritäten, und ein differenziertes Angebot ist der Schlüssel, um Kundenbedürfnisse gezielt zu ermitteln und wirklich zu erfüllen. Wer hier die richtigen Fragen stellt, schafft eine solide Grundlage für den erfolgreichen Vertrieb und eine klare Positionierung des Unternehmens am Markt.

Die folgenden Beispiele stammen aus meinem Business. Ich möchte Ihnen damit die Theorie greifbar machen und konkrete Einblicke geben, wie Kundenbedürfnisse und Dienstleistungen zusammenhängen – statt nur bei abstrakten Erklärungen zu bleiben.

1. Grundbedürfnisse: Aufträge und Umsätze sichern

Bezogen auf meine Dienstleistung, die sich mit der Gestaltung von Präsentationen beschäftigt, habe ich mir die Frage gestellt, welches Grundbedürfnis ich tatsächlich löse. Das zentrale Bedürfnis jedes Unternehmens ist es, Kunden zu gewinnen und Aufträge zu sichern. Genau hier setzt eine durchdachte Präsentation an: Sie hilft, die Zielgruppe gezielt anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und den Mehrwert klar zu vermitteln.

• Selbst editierbare und flexibel anpassbare Folien.
• Klar strukturierte, professionell gestaltete Inhalte.
• Lösungen, die Umsatz und Wachstum fördern.
• Günstig und einfach soll sie sein.

2. Sicherheitsbedürfnisse: Stabilität schaffen

Auch beim Sicherheitsbedürfnis gibt es viele Bedürfnisse, die ich mit meiner Dienstleistung erfüllen kann. Hier geht es vor allem um finanzielle Sicherheit, die Nutzungsrechte und insbesondere um die Frage, ob ich das leisten kann, was ich verspreche. Unternehmen suchen nach effizienten, verlässlichen Präsentationen, die langfristig nutzbar sind und genau auf ihre Kundenbedürfnisse und ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Eine klare Analyse dieser Anforderungen hilft, die richtigen Lösungen zu entwickeln und Vertrauen aufzubauen

• Meine Expertise in PowerPoint darlegen
• Einheitliche Vorlagen, die Mitarbeiter entlasten.
• Einmalinvest, ohne versteckte Zusatzkosten. Preis/Leistung ist wichtig.
• Korrekturrunden wichtig.
• Moderne Gestaltung, die Corporate-Design-Anforderungen erfüllt.
• Refrenzen

3. Soziale Kundenbedürfnisse: Kundenbeziehungen stärken und Wachstum fördern

Präsentationen vertiefen Kundenbindungen und eröffnen Potenziale für Upselling, Cross-Selling und Empfehlungen.

• Gezielte Ansprache, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt.
• Erweiterung bestehender Leistungen durch Upselling und Cross-Selling.
• Beeindruckende Präsentationen, die zur Weiterempfehlung motivieren.

4. Individualbedürfnisse: Status und Anerkennung

Präsentationen positionieren Unternehmen als Marktführer und heben sie vom Wettbewerb ab.

• Individuelle Grafiken, Illustrationen und Design.
• Moderne Animationen und Bilder, die beeindrucken.
• Mitsprache wichtig.
• Inhalte, die Innovation und Exklusivität unterstreichen.
• Hochpreisige Leistung wird erwartet.

5. Selbstverwirklichung: Visionen umsetzen

Die höchste Ebene zielt darauf ab, Begeisterung und Loyalität zu wecken.

• Inspirierende Präsentationen, die als Benchmark gelten.
• Designs, die Visionen und strategische Ziele emotional kommunizieren.
• Kein Fokus auf Kosten – die Wirkung steht im Vordergrund.

 

Fazit

Der Maslow-Ansatz zeigt, dass erfolgreiche Dienstleistungen und Produkte immer an den aktuellen Bedürfnissen eines Unternehmens ansetzen müssen – sei es, um akute Defizite wie fehlende Kunden, niedrige Einnahmen oder mangelnde Effizienz auszugleichen oder um zukünftiges Wachstum durch Marktanteilsgewinne und eine stärkere Positionierung zu fördern. Entscheidend ist eine präzise Analyse, um Lücken zu ermitteln und gezielte Lösungen zu entwickeln, die sowohl kurzfristig als auch langfristig Kundenbedürfnisse erfüllen. Wer die richtigen Fragen stellt und die eigene Zielgruppe genau versteht, kann den Vertrieb strategisch ausrichten und nachhaltigen Erfolg sichern.

Quelle:
Der Persönlichkeits-Code: Die 10 Programme, die jeden Menschen steuern von Ulrich Oldehaver und Youri Keifens
Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World von Brendan Kane

---