Multichannel Strategien für stationäre Händler - intelligent digitalisieren

Der stationäre Handel litt in den letzten Jahrzehnten unter der Omnipräsenz des digitalen Marktplatzes. Wenn Kunden mit wenigen Swipes Preise und Lieferzeiten vergleichen können, wie war dann schließlich noch der Preisaufschlag der Local Heroes zu rechtfertigen? Die schließlich müssen – anders als Amazon – die Miete einer Storefront an einer Einkaufsstraße bezahlen und ihr Personal bezahlen.
Der größte Vorteil hier ist und bleibt die Nähe zum Kunden, doch die ist längst nicht mehr nur durch Fußläufigkeit gegeben. Nähe bedeutet auch, dass Kunden über Google nur wenige Klicks brauchen, um zum lokalen Anbieter zu gelangen. Google hat dafür längst die nötige Infrastruktur geschaffen und bezieht bei Suchanfragen auch Geodaten mit ein. Das bedeutet, dass eine Suche nach Waren auch zu stationären Händlern in der Nähe des/der Suchenden führt, die Voraussetzung hierfür ist natürlich eine funktionale Suchmaschinenintegration über Website, Google for Business oder sogar einen eigenen E-Shop. Dann können Kunden beispielsweise auch gleich prüfen, ob eine Ware verfügbar ist und diese gegebenenfalls schon kaufen, um sie via Click & Collect einfach auf dem Heimweg mitzunehmen. Hier ergänzen sich Multichannel-Marketing und stationärer Handel.

Zieht man als Grundlage für einen Vergleich den Businessmodel Canvas zu Rate und stellt den klassischen Handel dem E-Commerce entgegen, so scheinen die Geschäftsmodelle durch untrennbare Differenzen geteilt zu sein.
Auf der einen Seite stehen lokale Partner, Vermieter, Zulieferer als Key Partner und die persönliche Beratung und emotionale Nähe zum Kunden ist das wichtigste Asset für die Kundenbeziehung. Die Nähe, die Qualität und der Service stehen im Vordergrund einer Value Proposition, die sich klar vom gesichtslosen Online-Handel abgrenzt. Größter Nachteil für den stationären Handel sind hingegen die hohen Fixkosten, die im Businesscanvas des digitalen Handels nur ein skalierbarer Faktor sind. Dies erlaubt natürlich eine variable Kostenstruktur, die über leicht zu skalierendes Marketing durch organische und bezahlte Steigerung der Reichweite lässt sich auch die Zahl der zu erreichenden Kunden mit den Ansprüchen und dem Budget des Shops skalieren. Die Value Proposition im E-Commerce liegt dafür nicht in der emotionalen und lokalen Nähe, sondern in einem breiten Sortiment, im Preis-Leistungs-Verhältnis und im Faktor Convenience. Kunden sind hier nicht an Öffnungszeiten gebunden und können vom Komfort ihres Sofas aus bestellen.

Der Blicke auf die Business Canvas Modelle veranschaulicht die augenscheinliche Unvereinbarkeit von E-Commerce und stationärem Handel. Doch wenn stationäre Händler lernen, sich als Intermediäre zu verstehen und ein eigenes E-Commerce-Konzept aufbauen, wird das lokale Geschäft zum digitalen Asset. So kann der stationäre Handel etwa von Effekten der regionalen Bündelung profitieren und die eigenen Produkte in der Logik einer Plattform an die Kunden bringen. Durch die Organisation zu einem Netzwerk profitiert jeder Händler nicht nur von den eigenen Kontakten, sondern eben auch von den Kontakten aller ebenfalls vernetzten Händler. Ein Beispiel hierfür sind etwa die Fulfillment Partner von Zalando.
Eine Filiale alleine bedeutet allerdings noch nicht, dass E-Commerce-Player sich tatsächlich dem Multichannel-Einzelhandel verschrieben haben, vor allem wenn diese nicht primär als Sales Point genutzt wird, sondern vorrangig der Inszenierung der digital vertriebenen Waren dient.
Wie aber kann die digitale Perspektive für lokale Händler funktionieren? Relevant hierfür ist die Umstellung auf die Services, die wirklich unique sind und in denen der lokale Handel für Kunden einen greifbaren Mehrwert bietet. Diese Umstellung müssen stationäre Händler (auch über SEO und SEM) kommunizieren. Sportschuhe beispielsweise können online bestellt werden, eine orthopädische Analyse auf dem Laufband und der Test des passenden Schuhs braucht aber die Nähe des lokalen Händlers.

Der stationäre Handel muss weder die Digitalisierung fürchten, noch die Konkurrenz des E-Commerce scheuen. Intelligente Digitalisierung bedeutet für Unternehmen, dass sie nicht nur  Online-Shops und digitale Storefronts aufbauen, um eine Liste abzuarbeiten. Vielmehr müssen Schnittpunkte in beide Richtungen genutzt werden. E-Commerce liefert enorme Datenmengen, die auch dem stationären Handel zu Gute kommen, gleichzeitig erlaubt der Standort Formen des Fulfillment, die reine E-Commerce-Player nicht bedienen können.

1. Verknüpfung der Online- und Offlineaktivitäten

Erfolgreiche Omnichannel-Händler nutzen In-Store-Technologien wie Barcodes, QR-Codes, Near-Field Communication und Beacons, um die Online- und Offlineaktivitäten miteinander zu verknüpfen. Viele haben digitale Geräte im Geschäft installiert, die das Online- und Offlineerlebnis integrieren.

Ideen für Multichannel:

1. Click & Collect anbieten
2. Informationen über Website
3. Synchronisieren sie alle Angebote Kanalübergreifend
4. Einfache Retoure- und Liefermöglichkeiten