Marketing

Botschaft angekommen? Worauf es im Marketing bei der Zielgruppe und Kommunikation ankommt

By 14. März 2021April 14th, 2021No Comments

Kommunikation ist ganz einfach – in der Theorie. In der Realität ist sie geprägt von Missverständnis, und unterschiedlicher Wahrnehmung. Die Kommunikation mit Zielgruppen ist komplex und kompliziert zugleich. Erfolgreich kommunizieren heißt: Die zu vermittelnde Botschaft kommt bei der Zielgruppe so an, wie vom Marketing beabsichtigt. Dafür ist es notwendig, zu verstehen, wie Kommunikation funktioniert und was notwendig ist, damit die Botschaft bei der Zielgruppe wunschgemäß ankommt.

Kommunikation-mit-Zielgruppen

Was sind Zielgruppen?

Eine Gruppe von Personen, die ein Werbetreibender mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, definiert man als Zielgruppe. Erfolgreich Produkte oder Dienstleistungen an die Zielgruppe zu vertreiben ist das Ziel.

Um eine Zielgruppe im Kommunikationsprozess zu erreichen, ist es notwendig ihre Sprache zu sprechen. Für die Zielgruppen-Definition ermittelt man die folgenden Merkmale:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Einkommen
  • Wohnort
  • Bedürfnisse
  • Wünsche
  • Probleme

Zielgruppenkommunikation im Marketing

Jede Kommunikation hat zwei Seiten: Der Sender möchte eine Nachricht übermitteln, für den Empfänger ist die Information bestimmt. Die Sprache dient zur ‘Codierung’ der Nachricht.

Das Ziel im Kommunikationsprozess zwischen Marketing und Zielgruppe ist klar: Die Botschaft wird vom Marketing so formuliert und übermittelt, dass die Zielgruppe sie korrekt erkennt und interpretiert. Dies ist jedoch nur möglich, wenn beide Seiten die gleiche Sprache sprechen. Das klingt sehr einfach, ist in der Praxis aber schwierig. Viele Störungen können dazu führen, dass ein Ausdruck oder eine Aussage im wahrsten Sinn des Wortes falsch verstanden wird.

Sprechen Marketing und Zielgruppe beispielsweise nicht die gleiche Sprache, so ist eine Übersetzung nötig. Schafft es diese nicht, den Inhalt der ursprünglichen Mitteilung richtig wiederzugeben, dann kommt die Botschaft verfälscht bei der Zielgruppe an. Sind in einer Aussage nicht bedachte Doppeldeutigkeiten enthalten, findet eine unklare Ausdrucksweise Verwendung oder ein nicht verstandener Sarkasmus, so erschwert dies der Zielgruppe, den ursprünglichen Inhalt der Kommunikation genau und richtig zu verstehen.

Auch auf der Seite der Zielgruppe können Störungen auftreten und zu Missverständnissen führen oder den Erfolg der Kommunikation gefährden. Der gesamte Prozess der Kommunikation besteht aus einer Vielzahl aufeinanderfolgender Schritte. Nur wenn sie alle durchlaufen werden, dann gelingt es dem Marketing mit der kommunizierten Botschaft bei der Zielgruppe eine Handlung auszulösen. Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick (1921-2007) bringt es auf den Punkt:

Gedacht ist nicht gesagt, gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden, verstanden ist nicht gewollt, gewollt ist nicht gekonnt, gekonnt und gewollt ist nicht getan und getan ist nicht beibehalten.”

Die Sprache der Zielgruppe sprechen

Kommunikation funktioniert sehr gut innerhalb einer Gruppe von Menschen, die einander sehr ähnlich sind. Ein Mensch außerhalb dieser Gruppe muss die Sprache der Gruppe entweder erlernen oder die Sprache an sich wird geändert. Damit die Kommunikation die Zielgruppe erreicht und auch verstanden wird, muss das Marketing also die Sprache der Zielgruppe sprechen. Dies gelingt nur, wenn das Marketing seine Zielgruppe sehr gut kennt und versteht.

Die Botschaft vermitteln

Nur wenn Marketing und die Zielgruppe dieselbe Sprache sprechen, gelingt die Übermittlung der Botschaft zuverlässig. Mit anderen Worten: Die Inhalte der Kommunikation müssen synchronisiert sein. Das Marketing benötigt als Voraussetzung dafür ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppe. Dieses mit einer Persona- bzw.Zielgruppen-Analyse zu erarbeiten, ist das primäre Ziel.