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Marketing

Propaganda oder Marketing

By 3. Mai 2022Mai 5th, 2022No Comments

Das Wort „Propaganda“ klingt zunächst negativ. Die meisten Menschen verbinden damit Diktaturen und Autokratien. Tatsächlich stammt der Begriff vom lateinischen Wort „propagare“ (= ausbreiten, verbreiten, weiter ausbreiten). Jede Regierung möchte ihre Positionen und Pläne verbreiten. Sie stellt ihre Vorhaben so dar, dass das Volk einen möglichst guten Eindruck von der aktuellen Regierungspolitik erhält. Daher betreibt die Regierung in einer Demokratie ebenfalls Propaganda. Auch Unternehmen wollen ihre Produkte, Dienstleistungen oder Ideen verbreiten. Dafür müssen sie Propaganda anwenden. Es ist daher sinnvoll, diesen Begriff nicht abwertend, sondern neutral zu verstehen. Propaganda unterscheidet sich deutlich von Werbung.

Propaganda

Unterschied zwischen Werbung und Propaganda

In seinem Buch „Propaganda“ grenzt der österreichisch-amerikanische Psychologe Edward Louis Bernays die Propaganda von der Werbung ab. Diese Unterscheidung ist zeitlos. Ein guter Werbespot oder eine gelungene Werbeanzeige kann demzufolge erreichen, dass der Konsument das Gut schneller oder in größerem Umgang kauft. Wenn aber das zugrunde liegende Bedürfnis nicht aktiviert ist, dann wird Werbung nichts bewirken. Bernays bezeichnet die Techniken der Werbung als „unkreative Verkaufsförderung“. Dagegen wirkt dem bekannten Psychologen zufolge die Propaganda auf eine ganz andere Weise. Hierbei geht es darum, eine positive Stimmung in der Bevölkerung für ein bestimmtes Gut oder eine Gütergruppe zu schaffen. Wer die öffentliche Meinung gezielt beeinflusst, kann dazu beitragen, ein bestimmtes Bedürfnis überhaupt erst zu wecken oder zu reaktivieren. Daher müssen auch Unternehmen Propaganda betreiben.

Beispiel Samtkleidung

In seinem Buch „Propaganda“ gibt Edward Louis Bernays ein anschauliches Beispiel: Samt ist einmal völlig aus der Mode geraten. Es wollte niemand mehr ein Kleid, eine Hose, Mütze oder Stulpen aus Samt tragen, da dies als altmodisch galt. Daraufhin wurde Samtkleidung nicht mehr produziert. In dieser Situation hätte die beste Werbekampagne nichts ausrichten können. Die richtige Strategie der Verkäufer war es, eine positive Einstellung gegenüber Samtkleidung zu prägen. Sie mussten erreichen, dass dieses Material wieder modern wird. Dazu war es erforderlich, in der Bevölkerung das Bedürfnis nach Samt wieder zu aktivieren. Sobald sich die Bedürfnisstruktur änderte und dieses Gut wieder modern wurde, waren Hersteller und Designer davon überzeugt, dass es sich lohnt, Samtkleidung in größerer Menge zu produzieren.

Werteorientierung als Grundlage für die Propaganda

In manchen Fällen ist es nicht möglich, das Bedürfnis nach einem Gut direkt zu aktivieren. Vielmehr ist es erforderlich, in der Bevölkerung eine Grundstimmung zu Gunsten einer bestimmten Produktgruppe zu erzeugen. Ein Beispiel hierfür ist das Greenwashing. Ökologisch hergestellte Produkte finden nur dann zahlreiche Abnehmer, wenn im Volk das Umweltbewusstsein stark verankert ist. Ohne den Trend der Nachhaltigkeit würde eine entsprechende Werbebotschaft nicht verfangen. Daher zielt Propaganda darauf ab, ein geistiges Klima zu schaffen, das mit dem eigenen Produkt optimal kompatibel ist. Der Konsument hat dann den Eindruck, dass das angebotene Gut der eigenen Überzeugung entspricht. Aus der Psychologie ist bekannt, dass Menschen nach einer hohen Übereinstimmung ihrer Entscheidungen, Gedanken und Einstellungen streben. Es zählt daher zu den Aufgaben von Marketing-Abteilungen, Einfluss auf die Stimmung in der Bevölkerung zu nehmen und eine bestimmte Realität zu konstruieren.

Gruppe und Gruppenidentität

Eine Gruppe ist mehr als die Summe ihrer Mitglieder. In der Gesellschaft bilden sich permanent Gruppenidentitäten. Diese entstehen entlang bestimmter sozialer Merkmale (z. B. Männer, Frauen), regionaler Aspekte (z. B. Bayern, Friesen, Stadtmenschen), Interessen (z. B. Fußballfans, Handballspieler), Grundhaltungen (z. B. Veganer, Vegetarier) oder Subkulturen (z. B. Punker, Rocker). Die Gruppenmitglieder teilen bestimmte Überzeugungen oder Sympathien. Sie denken, fühlen und handeln gewissermaßen gemeinsam. Wenn zunächst nur eine Minderheit innerhalb einer Gruppe sich für ein neues Produkt interessiert, erfahren die übrigen Mitglieder oft sehr schnell davon.

Psychologie der Massen

Wegen der Bildung von Gruppenidentitäten ist es einfacher, Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen, als dies zunächst erscheint. Viele Umbrüche in der Geschichte gehen auf veränderte Einstellungen in der Bevölkerung zurück. Bevor wir uns auf eine Position festlegen, erkundigen wir uns nach der Einstellung unserer Mitmenschen oder beobachten deren Verhalten. Besonders glaubwürdig sind Menschen, die eine bestimmte Gruppenidentität mit uns teilen. Daher können sich Einstellungen zur Ernährung, Mobilität, zur Work Life Balance und anderen Themen in relativ kurzer Zeit verändern. Die Nachfrage nach einem neuen Produkt kann ganz plötzlich entstehen, weil Mitglieder einer Gruppe ein bestimmtes Problem lösen wollen oder das Interesse an einem bisherigen Produkt verloren haben.

Konsequenzen für die Marketing-Abteilungen

In der heutigen Zeit setzen viele Unternehmen auf Influencer anstelle von klassischer Werbung. Sie handeln dann im Einklang mit Edward Bernays. Der Gründer der Public Relations hat erkannt, dass die Beeinflussung der öffentlichen Meinung den Grundstein für einen erfolgreichen Vertrieb legt. Er war überzeugt davon, dass schlechte, gefährliche sowie moralisch zweifelhafte Produkte sich für die Vermarktung nicht eignen. Die Marketing-Fachleute sollten sich daher nicht scheuen, den Begriff „Propaganda“ zu verwenden. Denn ohne Propaganda ist es kaum möglich, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbreiten. Als geeignete Medien hatte Bernays damals, in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, vor allem Radio und Fernsehen im Blick. In Zeiten der Digitalisierung sind die Möglichkeiten viel weiter ausdifferenziert als damals. Viele Informationskanäle lassen sich einer Zielgruppe oder einem spezifischen Nutzerverhalten zuordnen. Insofern ist es für die Marketing-Abteilungen in den Unternehmen heute leichter, Einfluss auf die Stimmung in der Bevölkerung zu Gunsten des eigenen Produktes zu nehmen.

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