Kaufentscheidungsprozess in 5 Phasen

Der Kaufentscheidungsprozess der jeweiligen Zielgruppe war in meiner früheren Tätigkeit als Kommunikationsdesignerin im Marketing essenziell. Auch in meiner heutigen Arbeit als Präsentationsdesigner beschäftige ich mich mit den Bedürfnissen von Zielgruppen. Das Kotler-Modell ist diesbezüglich besonders verständlich und dabei umfassend. Das Werk “Marketing Management” ist ein Basiswerk für jeden Marketingverantwortlichen.

Die Veränderungen im Kaufverhalten sind eine große Herausforderung. Der Onlinehandel basiert auf einer neuen Art des Einkaufs, dem Fastfood Shopping. Während Markentreue für Kunden früher ein essenzieller Faktor im Kaufentscheidungsprozess war, suchen Käufer heute nach gleichwertigen Produkten zu günstigeren Konditionen. Die enorme Menge an Angeboten und Vergleichsoptionen, sowie die zahlreichen Informationen erschweren die Kaufentscheidung und begünstigen die Untreue der Käufer. Beispiel: Eine Gesichtspflege wird in der Türkei hergestellt. Anschließend wird sie von 20 verschiedenen Unternehmen unter etlichen Marken angeboten. Für den Käufer ist beim Produkt selbst kein Unterschied ersichtlich. Unterschiede gibt es nur noch durch das Marketing und den Markenaufkleber. Ein weiterer auffallender Faktor der Veränderung ist der häufige bewusste Markenwechsel des Verbrauchers.

Lassen Sie uns zunächst das Modell von Kotler anschauen:

Kaufentscheidungsprozesses für Ihre Präsentation

Der Kaufentscheidungsprozess umfasst die Vorgänge, die der Kunde durchläuft, bis er sich für oder gegen den Kauf eines Produktes oder Dienstleistung entschieden hat. Dieser Kaufentscheidungsprozess gliedert sich nach Kotler in folgende fünf Phasen.

1. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Problemerkennung

Bei Kunden entsteht in dieser Phase im Kaufentscheidungsprozess ein Problem oder auch: ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Dabei wird zwischen Defizitbedürfnissen (Nichterfüllung birgt psychische oder physische Gefahren) und Wachstumsbedürfnissen (persönliche Entfaltung) unterschieden.

Doch erst, wenn zumindest eines der folgenden Bedingungen dazukommt, ist das Interesse des Kunden an dem Kauf eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung marktrelevant geweckt:
– Es handelt sich um ein Grundbedürfnis, wie Essen oder Trinken.
– Äußere Beeinflussungsfaktoren verstärken das Bedürfnis, wie Werbung.

2. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Informationssuche

Nun beginnt der Kunde,
– sich über das Produkt oder die Dienstleistung (Güter) genauer zu informieren oder
– zumindest aufmerksamer für die Angebote solcher Güter zu werden.

Bei einer aktiven Informationssuche werden Produkteigenschaften verglichen. Dafür ist das Internet heutzutage die beste, schnellste und häufig auch die einzige Informationsquelle. Dabei sind Google, YouTube, Amazon, aber auch Customer Touchpoints von großer Bedeutung. Doch auch Werbung, Empfehlungen anderer Personen und eigene Erfahrungen können für die Informationssuche hinzugezogen werden.

Der Verkäufer muss diese Informationsquellen und sein Gut sehr genau kennen sowie wirkungsvoll im Internet bewerben, um bei der Informationsphase des Kunden berücksichtigt zu werden.

3. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Bewertung der Alternativen

In dieser Phase werden die in der Informationsphase gesammelten Daten ausgewertet. Bei einem unbefriedigenden Ergebnis oder somit nicht ausreichendem Nutzwert sucht der Kunde weiter nach Alternativen.

Für welches Produkt oder welche Dienstleistungen sich der Kunde dann letztendlich bei dem enormen Angebot auf dem Markt entscheidet, versucht die Marktforschung mit Interviews, Umfragen, Statistiken und Wahrscheinlichkeiten schon im Vorhinein zu ermitteln. Diese Ergebnisse sollen den Kunden schneller auf die für ihn passenden Güter lenken und den Unternehmen eine zielgerichtetere Werbung ermöglichen.

4. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Die Kaufentscheidung

Der Kunde beabsichtigt den Kauf eines bestimmten Gutes.

Die Entscheidung hat der Kunde unter Beachtung verschiedener Faktoren unter den ausgewählten Alternativen getroffen. Der Kunde anhand seiner persönlichen Vorlieben gewählt. Er hat auch die Informationen über die Güter verglichen und ist vielleicht sogar mit einem der anbietenden Unternehmen in Kontakt getreten (Inbound Marketing).

Doch auch die Einstellung anderer zu diesem Gut könnte seine Entscheidung beeinflusst haben beispielsweise durch Bewertungen vorheriger Käufer, ein “Gefällt mir” von Usern oder die Meinung einer ihm bekannten Person.
Nun können unvorhergesehene Ereignisse, wie unerwartete Geldknappheit oder einen Absturz der Webseite beim Kaufvorgang den Kauf noch verhindern oder seine Wahl auf ein anderes Gut fallen lassen.

5. Phase im Kaufentscheidungsprozess: Verhalten nach dem Verkauf

Der Kauf ist endgültig getätigt. Nun wird das gekaufte Gut im Einsatz geprüft, ob es den erwarteten Nutzen bringt.
Vor allem für Produkte oder Dienstleistungen, die häufiger erworben werden, ist dies von erheblicher Bedeutung für den nächsten Kaufentscheidungsprozess. Selbst, wenn es sich um ein anderes benötigtes Produkt handelt, wird der Kunde dem Verkäufer oder dem Hersteller treu bleiben, wenn er zufrieden ist.

Vielleicht gibt ihm der Kunde im Internet eine gute Bewertung ab, wobei sein Produkt beim Kaufentscheidungsprozess anderer Kunden wieder in die enge Wahl kommt.

Wie kann man das Modell auf die eigenen Touchpoints und Präsentationen anwenden?

Anwendung des Kaufentscheidungsprozesses auf Ihre Präsentation.

Erkennung der Problemstellung: Hier beginnt die Sale-Story

Für eine optimale Präsentation ist der Grund des Kundeninteresses essenziell. Finden Sie den Grund des Kundeninteresses an Ihrem Produkt heraus und konzentrieren sich darauf, wie und warum das Bedürfnis entstanden ist. Gibt es ein Wachstums- oder Defizitbedürfnis? Die Sale-Story beginnt und Sie erfahren den Grund, wenn Sie sich auf die Suche nach dem echten Bedürfnis begeben und sich nicht im Marketing-Sprachgebrauch verlieren.

Die Informationssuche: Ausrichtung der Touchpoints

Insights aus der Zielgruppe sind die Basis einer guten Präsentation. Hat der Interessent trotz einem sehr langen Weg und mehrfachen Eingaben verschiedener Keywords zu Ihnen gefunden, haben Sie alles richtig gemacht. Selbst dann, wenn er zwischenzeitlich abgesprungen und doch zurückgekehrt ist. Denn was zählt, ist das Ergebnis. In der Vielfalt an Shops, privaten Websites, Portalen und Blogs hat der Verbraucher Sie ausgewählt und möchte mehr über Ihr Angebot in Erfahrung bringen. Nun sind Sie am Zug und leisten mit umfassenden, tiefgreifenden Informationen einen grundlegenden Beitrag zum Kaufentscheidungsprozess. Gibt es zu wenige oder zu viele und unübersichtliche Informationen, könnte sich der Interessent erneut auf die Suche begeben.

Am besten gelingt eine Präsentation, wenn Sie Ihre Zielgruppe und damit den Weg Ihrer Interessenten kennen. Ihr Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess stützt sich auf die Ergebnisse der Zielgruppenforschung und darauf, bei Kontaktaufnahme sofort handlungsfähig zu sein. Ihre Aufgabe besteht nun darin, die Kaufentscheidung zu bekräftigen und eventuelle Zweifel des Interessenten zu entkräften.

An diesem Modell sehen Sie, vor welchen Herausforderungen ein Interessent auf der Suche steht. Bevor es zur Kaufentscheidung kommt, muss der Verbraucher zahlreiche Informationen verstehen und wird seine Suche mehrfach abbrechen und neu starten. Eine Matratze zu kaufen ist schwieriger als Sie vermutet haben.

Kaufentscheidungsprozess-Infografik

Die Kaufentscheidung

Sie kennen die Entstehungsgeschichte des Bedarfs und wissen, auf welchem Weg der Kunde zu Ihnen gelangt ist. Dadurch sind Ihnen zwei essenzielle Informationen bekannt und Sie haben einen Wissensvorsprung.

Jegliches Argument Ihrer Präsentation beruht auf der Lösung des Problems, das Ihnen jetzt bekannt ist. Ihr Wissen erstreckt sich über alle Informationen, die den Kaufentscheidungsprozess zum Abschluss bringen.
Jetzt müssen Sie in die Kaufentscheidung eingreifen! Ihre Informationen verpacken Sie in einer guten Story mit schöner Gestaltung. Wichtig ist nun, dass Sie mit Ihren Informationen nicht das Gegenteil bewirken, sondern die Kaufentscheidung des Interessenten unterstützen. Vermeiden Sie dabei Marketing-Wording, da es neue Fragen aufwirft und den Kaufentscheidungsprozess negativ beeinflussen könnte.

After Sale – Das Verhalten nach dem Kauf

Ihr Ziel ist die Kundenbindung, die nach dem Kauf in Form von Weiterempfehlungen für Ihre Bekanntheit sorgt. Gute Produkte und Informationen, sowie ein optimaler Service fördern die Bindung und sorgen dafür, dass der Kunde nach dem Kauf für Sie tätig wird. Auch wenn die Bindungsbereitschaft nach dem Kaufentscheidungsprozess heute sehr schwierig auslösbar ist, können Sie mit den richtigen Signalen den gewünschten Erfolg erzielen. Verzichten Sie auf jegliche Worte aus dem Marketing-Sprachgebrauch. Schmücken Sie Ihre Informationen stattdessen mit positiven Informationen aus.

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