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Bias im Messy Middle: Was Kaufentscheidungen beeinflusst

By 10. März 2021April 4th, 2021No Comments

Eine Kaufentscheidung ist längst nicht immer leicht nachzuvollziehen. Die Vorstellung von einem linear verlaufenden Sales Funnel ist dabei mehr Wunsch als Realität, denn in der sog. “messy middle“, in der die Kaufentscheidung tatsächlich fällt, nimmt oftmals eine große Zahl an Faktoren einen nur schwer nachvollziehbaren Einfluss auf den Kunden. Die Studie zeigt, wie sich kognitive Verzerrungen, Bias genannt, auf deren Urteil auswirkt.

Bias statt Ratio

Menschen urteilen bekanntlich nicht rein rational und objektiv. Kognitive Verzerrungen beeinflussen uns ständig in unserer Urteilsfindung und somit auch bei der Kaufentscheidung. Sechs dieser als Bias bezeichneten Verzerrungen wurden im Rahmen der Studie untersucht, um deren Einfluss auf Kaufentscheidungen zu ermitteln. Das Team aus Marktforschern, Verhaltensforschern und Psychologen ließen dabei lediglich die Präferenz für bestimmte Marken außen vor, da der Prozess des Markenaufbaus zu komplex ist. Die sechs untersuchten Bias sind:

bias-kaufprozess

  1. Soziale Bestätigung
  2. Produktmerkmale
  3. Bonuszugabe
  4. Expertenurteil
  5. Sofortige Verfügbarkeit
  6. Verknappung

Simulierter Onlineshop zur Messung von Präferenzen

Im Rahmen der Studie wurde eine Simulation in Form eines fiktiven Online-Shops erstellt, in welche die Teilnehmer zwischen zwei Produkten aus sechs Kategorien eine Kaufentscheidung zu treffen hatten. Zuvor wurde jeder dieser Teilnehmer gebeten, seine beiden Lieblingsmarken für die jeweiligen Kategorien anzugeben. Durch eine Conjoint-Analyse ließ sich anschließend untersuchen, inwieweit bestimmte Bias die Kaufentscheidung beeinflussten und dadurch eine andere als die eigene Lieblingsmarke ausgewählt wurde.

Die beobachteten Bias wurden im Verlauf der Studie immer wieder variiert. Den Marken wurden beispielsweise bei Kundenbewertungen zwischen 3 und 5 Sterne gegeben, unterschiedliche Gratisbeigaben wurden angeboten und Lieferzeiten mal verlängert, mal verkürzt. Hinzu kamen verschiedene Expertenurteile, die mal mehr und mal weniger offiziell aussahen. Bei der Verknappung gab man an, es seien nur noch wenige oder eine bestimmte Anzahl an Exemplaren verfügbar.

Kaufentscheidung leicht durch Bias zu beeinflussen

Bis zu 37 Prozent aller Befragten entschieden sich allein durch das Vorhandensein eines Konkurrenzproduktes für ein anderes als das zuvor präferierte Produkt, auch wenn alle Bias identisch sind. Die Abwanderung von Kunden vollzog sich jedoch nicht bei allen Produkten in gleichem Maße. Besonders treu blieben die Kunden in den Bereichen Fernsehgeräte und Laufschuhe. Bei Sofas und Kinderspielzeug haben sich hingegen die meisten Kunden umentschieden. Hier zeigte sich, welche Relevanz die Marke als Bias einnimmt.

Die Teilnehmer wurden im Vorfeld gebeten, die Wichtigkeit einzelner Bias anzugeben. Diese subjektiven Angaben konnten dann im Rahmen der Conjoint-Analyse objektiviert werden, wobei herauskam, dass sich viele Kunden in ihren Präferenzen selbst widersprachen. Als besonders einflussreich erwies sich der Bias der Sozialen Bestätigung. Auch die Marke wurde höher bewertet als angegeben. Umgekehrt die Entwicklung beim Bias Verknappung, denn hier hat sich die tatsächliche Bedeutung halbiert. Auch Verfügbarkeit und Produktmerkmale wurden bei der Kaufentscheidung geringer bewertet als zuvor angegeben.

Bei der Simulation wurden auch fiktive und daher für die Testkunden unbekannte Marken zur Auswahl gestellt. Es zeigte sich, dass sich rund 56 % aller Teilnehmer gegen die ihnen bekannte und für die fiktive Marke entscheiden, wenn Bias dahingehend optimiert wurden. Das bedeutet, dass auch Produkte unbekannter Marken gute Chancen am Markt haben, wenn Unternehmen deren Vorteile richtig einsetzten. Markenhersteller sollten sich hingegen darum bemühen, die Kette von Kaufanreiz bis Kaufabschluss möglichst kurz zu halten und wenige alternative Angebote anzubieten.

 

Die komplette Studie finden Sie hier.