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Marketing

6. GrĂŒnde, warum Menschen Kaufen

By 10. MĂ€rz 2021Januar 25th, 2023No Comments3 min read

Eine Kaufentscheidung ist lĂ€ngst nicht immer leicht nachzuvollziehen. Die Vorstellung von einem linear verlaufenden Sales Funnel ist dabei mehr Wunsch als RealitĂ€t, denn in der sog. „messy middle„, in der die Kaufentscheidung tatsĂ€chlich fĂ€llt, nimmt oftmals eine große Zahl an Faktoren einen nur schwer nachvollziehbaren Einfluss auf den Kunden. Die Studie zeigt, wie sich kognitive Verzerrungen, Bias genannt, auf deren Urteil auswirkt.

Kaufentscheidung ist hÀufiger emotional als wir glauben

Menschen urteilen bekanntlich nicht rein rational und objektiv. Kognitive Verzerrungen beeinflussen uns stĂ€ndig in unserer Urteilsfindung und somit auch bei der Kaufentscheidung. Sechs dieser als Bias bezeichneten Verzerrungen wurden im Rahmen der Studie untersucht, um deren Einfluss auf Kaufentscheidungen zu ermitteln. Das Team aus Marktforschern, Verhaltensforschern und Psychologen ließen dabei lediglich die PrĂ€ferenz fĂŒr bestimmte Marken außen vor, da der Prozess des Markenaufbaus zu komplex ist.

6. Bias, warum Menschen Produkte Kaufen

bias-kaufprozess

  1. Soziale BestÀtigung
  2. Produktmerkmale
  3. Bonuszugabe
  4. Expertenurteil
  5. Sofortige VerfĂŒgbarkeit
  6. Verknappung

Simulierter Onlineshop zur Messung von PrÀferenzen

Im Rahmen der Studie wurde eine Simulation in Form eines fiktiven Online-Shops erstellt, in welche die Teilnehmer zwischen zwei Produkten aus sechs Kategorien eine Kaufentscheidung zu treffen hatten. Zuvor wurde jeder dieser Teilnehmer gebeten, seine beiden Lieblingsmarken fĂŒr die jeweiligen Kategorien anzugeben. Durch eine Conjoint-Analyse ließ sich anschließend untersuchen, inwieweit bestimmte Bias die Kaufentscheidung beeinflussten und dadurch eine andere als die eigene Lieblingsmarke ausgewĂ€hlt wurde.

Die beobachteten Bias wurden im Verlauf der Studie immer wieder variiert. Den Marken wurden beispielsweise bei Kundenbewertungen zwischen 3 und 5 Sterne gegeben, unterschiedliche Gratisbeigaben wurden angeboten und Lieferzeiten mal verlĂ€ngert, mal verkĂŒrzt. Hinzu kamen verschiedene Expertenurteile, die mal mehr und mal weniger offiziell aussahen. Bei der Verknappung gab man an, es seien nur noch wenige oder eine bestimmte Anzahl an Exemplaren verfĂŒgbar.

Kaufentscheidung leicht durch Bias zu beeinflussen

Bis zu 37 Prozent aller Befragten entschieden sich allein durch das Vorhandensein eines Konkurrenzproduktes fĂŒr ein anderes als das zuvor prĂ€ferierte Produkt, auch wenn alle Bias identisch sind. Die Abwanderung von Kunden vollzog sich jedoch nicht bei allen Produkten in gleichem Maße. Besonders treu blieben die Kunden in den Bereichen FernsehgerĂ€te und Laufschuhe. Bei Sofas und Kinderspielzeug haben sich hingegen die meisten Kunden umentschieden. Hier zeigte sich, welche Relevanz die Marke als Bias einnimmt.

Die Teilnehmer wurden im Vorfeld gebeten, die Wichtigkeit einzelner Bias anzugeben. Diese subjektiven Angaben konnten dann im Rahmen der Conjoint-Analyse objektiviert werden, wobei herauskam, dass sich viele Kunden in ihren PrĂ€ferenzen selbst widersprachen. Als besonders einflussreich erwies sich der Bias der sozialen BestĂ€tigung. Auch die Marke wurde höher bewertet als angegeben. Umgekehrt die Entwicklung beim Bias Verknappung, denn hier hat sich die tatsĂ€chliche Bedeutung halbiert. Auch VerfĂŒgbarkeit und Produktmerkmale wurden bei der Kaufentscheidung geringer bewertet als zuvor angegeben.

Bei der Simulation wurden auch fiktive und daher fĂŒr die Testkunden unbekannte Marken zur Auswahl gestellt. Es zeigte sich, dass sich rund 56 % aller Teilnehmer gegen die ihnen bekannte und fĂŒr die fiktive Marke entscheiden, wenn Bias dahingehend optimiert wurden. Das bedeutet, dass auch Produkte unbekannter Marken gute Chancen am Markt haben, wenn Unternehmen deren Vorteile richtig einsetzten. Markenhersteller sollten sich hingegen darum bemĂŒhen, die Kette von Kaufanreiz bis Kaufabschluss möglichst kurzzuhalten und wenige alternative Angebote anzubieten.

 

Die komplette Studie finden Sie hier.

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