Unternehmenswerte in Präsentationen kommunizieren: Ja oder nein?

Vor einigen Monaten arbeitete ich in einer Bürogemeinschaft, die in den Räumen einer früheren Agentur untergebracht war. Zu meinem Büro am Ende führte ein langer, muffig riechender und dunkler Flur. Jeden Morgen musste ich diesen Flur entlanggehen. Rechts und links lagen Büros, und zwischen ihnen hingen kleine Plakate mit großen, aufdringlichen Worten wie „Vertrauen“ oder „Gelassenheit“. Das erinnerte mich immer an eine orwellsche Welt, in der aus Radios solche Schlagworte zur Einordnung der Menschen fallen: „Wir vertrauen der Firma“, „Wir sind nur gemeinsam stark. “ Das hatte etwas von autoritären Ideen.

Natürlich hatte die Agentur keine orwellsche Welt im Sinn mit dem wilden Plakatieren. Trotzdem griffen sie ein wenig darauf zurück und setzten auf die simpelste Psychologie, indem sie durch Wiederholungen versuchten, diese Worte tief ins Bewusstsein der Menschen zu schleusen. Aber zurück zur banalen Realität von Unternehmen im Massenmarkt. Berater versprachen, durch Unternehmenswerte die Differenzierung auf dem Markt zu erreichen, und verdienten damit gut. Weil Differenzierung durch Leistung und Produkt kaum möglich ist, warfen Unternehmen ihre Werte in den Ring.

Die Art und Weise, wie Menschen Unternehmen wahrnehmen, offenbart, warum Werte von Bedeutung sind

Wenn Menschen Unternehmen wie Menschen wahrnehmen und sich gerne mit Menschen gleicher Haltung und Werte verbinden, dann auch mit Unternehmen, die die gleichen Werte vertreten. So einfach die Idee war, so dilettantisch waren die Umsetzungen. Und weil alle Berater sagten, die Werte müssten im Inneren entstehen, damit sie kommuniziert werden können, fingen viele an, die Wände mit Plakaten vollzutackern, Screenshots mit Sprüchen anzubieten, Sticker zu verteilen, ganze Tapeten zu gestalten. Ein Meer von Worthülsen entstand, wurde gedruckt und dann wieder vernichtet.

Leider hat sich die Idee, Worthülsen an die Wand zu tackern, auch in die Unternehmenspräsentationen eingeschlichen. Ich sehe ständig Präsentationen mit Folien, auf denen Schlagwörter in unterschiedlicher Schriftart hübsch verteilt sind, oder Bäume, an denen die Schlagwörter herunterhängen. Der Fantasie scheint hier keine Grenzen gesetzt zu sein. Nur, was bringt ein Schlagwort? Ich würde sagen, was schon an der Flurwand nicht funktioniert hat, wird im Kleinen erst recht nicht funktionieren.

Werte und Haltung sind zum Heiligen Gral der Unternehmen geworden. Sie dienen als Waffe zur Abgrenzung in einem Markt der Vergleichbarkeit. Trotz ihrer Wichtigkeit zögern viele, sich damit auseinanderzusetzen. PowerPoint-Agenturen hingegen drängen darauf, unbedingt Werte zu kommunizieren, um Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen. Doch es ist ein zweischneidiges Schwert. Ursprünglich zur Abgrenzung gedacht, kann es riskant sein, besonders wenn die vertretenen Werte nicht der allgemein verbreiteten Meinung entsprechen. Man riskiert dabei Hals und Kragen.

Ob Unternehmenswerte für Sie persönlich gut sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Aber was die Werte sind und wie sie kommuniziert werden können, erfahren Sie hier.

Was sind Unternehmenswerte und warum sind Sie wichtig?

Manche schätzen offene Kommunikation und vertrauensvolle Zusammenarbeit, andere betrachten sich als Familie. Oft bleibt unklar, was genau ein Unternehmenswert ist. Ich meine, alles, was nach außen kommuniziert werden kann, zählt dazu. Von Nachhaltigkeit über das Mittagessen bis zur Mitarbeiterführung – all das zeigt, wer sie sind und wie sie mit Menschen und Ressourcen umgehen. Aber nur, wenn Unternehmenswerte gelebt werden und nicht nur Worthülsen sind.

Alles nur Marketing oder doch nicht?

Ich sage klar: Ja, Marketing. Es grenzt nicht nur vom Wettbewerb ab, sondern prägt auch die Unternehmenskultur und fördert ein gemeinsames „Wir“-Gefühl.

ChatGPT drückt es diplomatischer aus: „Unternehmenswerte sind die grundlegenden Prinzipien und Überzeugungen, die das Verhalten und die Entscheidungsfindung eines Unternehmens leiten. Diese Werte prägen die Unternehmenskultur und definieren, wie Mitarbeiter miteinander, mit Kunden und mit der Gesellschaft insgesamt interagieren sollen. Sie sind oft eng mit der Identität und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens verbunden und dienen dazu, Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen und eine positive Markenwahrnehmung zu fördern.“

Unternehmenswerte formulieren: Beispiele aus der Praxis

Adidas Werte: Die Unternehmenswerte von Adidas umfassen Mut, Eigenverantwortung, Innovation, Teamarbeit, Integrität und Respekt. Diese Werte spiegeln die Überzeugung wider, dass Vielfalt und eine starke Unternehmenskultur die Grundlage für den Erfolg sind. Adidas betont, dass diese Werte eng mit der Unternehmenskultur verknüpft sind und das Verhalten und die Denkweise der Mitarbeiter prägen.
Quelle: Adidas Group

BMW Unternehmenswerte: BMW legt großen Wert auf die Werte Verantwortung, Offenheit, Transparenz, Vertrauen und Wertschätzung. Diese Werte sollen sicherstellen, dass die Mitarbeiter in einem Umfeld arbeiten, das Innovationen fördert und in dem jede Stimme gehört wird. BMW betont auch die Bedeutung von Integrität und Teamarbeit, um eine positive Arbeitsatmosphäre zu schaffen und die Ziele des Unternehmens erfolgreich zu erreichen.
Quelle: BMW Group Careers

Klingt doch gut! Als Plakat oder Tapete.

Unternehmenswerte sind gut! Aber wie kommuniziert man sie richtig?

Werte sind wichtig! Aber wie vermittelt man sie richtig? Ich rate dringend davon ab, bloß Schlagwörter auf Folien zu schreiben. Wie läuft das dann beim Präsentieren? Liest man die Liste herunter und sagt: „Wir legen viel Wert auf Vertrauen“, „Wir kommunizieren immer transparent“, und der Interessent am Laptop denkt: „Oh, großartig. Genau so ein Unternehmen suche ich. “ In Wirklichkeit würde der Betrachter wahrscheinlich nur nicken und nicht wirklich zuhören.

Also, wozu die Mühe? Für ein gelangweiltes Nicken?

Vor einiger Zeit hatte ich ein Sales-Meeting. Während ich meine Position erläuterte, sah ich aus den Augenwinkeln, wie mein Hund keuchend auf mich zukam. Ich winkte ihn weg. Doch bevor ich reagieren konnte, legte er seinen Kopf auf den Schreibtisch und hustete direkt ins Mikrofon meines Laptops. Er hustete laut und mehrmals. Ich sah, wie dem Interessenten die Gesichtszüge entglitten. Wer jetzt denkt, da ist die Erziehung schiefgelaufen, hat recht. Mein Hund hat gelernt, zu mir zu kommen, wenn es ihm schlecht geht. Daher ist es bei mir üblich, dass er am Telefon oder im Meeting für eine röchelnde, hustende Geräuschkulisse sorgt. Dieser Umstand zwang mich, zu erklären, warum Noopy jetzt da stand und nicht woanders hustete. Was soll ich sagen, das hat meinen Gesprächspartner so beeindruckt, dass er mich ohne weitere Einwände beauftragte.

Was war passiert? Ich habe einen Wert, nach dem ich lebe und den ich auch im Alltag praktiziere, sichtbar und fühlbar gemacht: meine Tierliebe.

Werte eines Unternehmens müssen fühlbar und erlebbar werden

Schlagworte allein genügen nicht, um die nötigen Assoziationen zu wecken. Es geht um Bilder, Emotionen und Verbindungen. Das bedeutet nicht, dass jeder Wert in Stockbilder verpackt wird, obwohl authentische Bilder eine großartige Methode sind. Zuerst müssen Schlagworte zu Geschichten werden, die wir dann visualisieren können.

Wenn Sie zeigen wollen, dass Sie gut mit Mitarbeitern umgehen, reicht das Schlagwort „gutes Miteinander“ nicht aus. Beschreiben Sie einen Moment, der gutes Miteinander verdeutlicht. Vielleicht haben Sie eine lange Unternehmenszugehörigkeit und eine geringe Fluktuation, vielleicht legen Sie großen Wert auf Ausbildung. Der Kontext ist entscheidend. Werte, die kontextfrei aufgezählt werden, erreichen nicht das, was Sie mit ihnen erreichen wollen.

Der Nachteil: Unternehmenswerte nach außen zu präsentieren

Im Jahr 2023 rief man zum Boykott von McDonald’s, Starbucks und anderen Unternehmen auf, was heftige Kritik auslöste. Die Frage der Haltung ist komplex und erfordert sorgfältiges Nachdenken. Unternehmen stehen heute stärker auf dem Prüfstand ihrer Authentizität, und Informationen sind leichter zugänglich als je zuvor. Eine bunte Fahne im Profil genügt nicht mehr. Mitarbeiter und Kunden bewerten öffentlich das Unternehmen und ihre Erfahrungen. Luftschlösser lassen sich heute schwerer aufrechterhalten.

Ihre Glaubwürdigkeit steht ständig auf dem Prüfstand. Authentizität ist entscheidend. Lügen und Buzzwords sind passé. Beachten Sie diese Punkte, bevor Sie Ihre Unternehmenswerte formulieren:

• Glaubwürdigkeitsverlust: Stimmen die kommunizierten Unternehmenswerte nicht mit den tatsächlichen Handlungen und Entscheidungen überein, leidet die Glaubwürdigkeit. Kunden und Mitarbeiter könnten das Unternehmen als heuchlerisch empfinden, was langfristig Vertrauen und Reputation schädigt.
• Erwartungsmanagement: Wertekommunikation schafft Erwartungen bei den Stakeholdern. Erfüllt das Unternehmen diese nicht, führt das zu Enttäuschung und möglicherweise zum Verlust von Kunden und Talenten.
• Öffentliche Kritik: Unternehmen, die ihre Werte aktiv kommunizieren, stehen stärker unter öffentlicher Beobachtung und Kritik. Besonders in Zeiten von Social Media kann jede Abweichung schnell zu negativen Schlagzeilen führen.
• Eingeschränkte Flexibilität: Eine starke Wertebindung kann die Flexibilität einschränken, auf Markt- oder Gesellschaftsveränderungen zu reagieren. Ein Unternehmen könnte in Schwierigkeiten geraten, wenn es seine Werte anpassen müsste, um wettbewerbsfähig zu bleiben, dies aber als widersprüchlich zu den ursprünglich kommunizierten Werten wahrgenommen wird.
• Risiko der Polarisierung: Kommunizierte Werte können polarisieren. Stimmen diese nicht mit der allgemeinen Meinung überein, kann das Unternehmen Kunden oder Interessengruppen verlieren, die diese Werte nicht teilen.

Jetzt komme ich zu dem wichtigen Punkt: Wie die Unternehmenswerte kommunizieren und visualisieren?

Wir haben viel darüber gesprochen, was nicht funktioniert. Jetzt sprechen wir darüber, was gut funktioniert.

Die Aufgabe besteht darin, eine Geschichte zu liefern, die verbindet. Um eine verbale Verbindung zu schaffen, brauchen Sie mehr als nur ein Wort – am besten Worte, die eine kleine Anekdote darstellen, in denen sich die Erwartungen, Hoffnungen und Wünsche des Gegenübers wiederfinden.

Ein Interessent erzählte mir einmal im Vorgespräch, dass sie Mitarbeiter haben, die fast 45 Jahre im Unternehmen sind. Im Unternehmen war es Tradition, jedem Mitarbeiter ab 40 Jahren Zugehörigkeit eine teure Uhr zu schenken – aber nie im Leben hätte der Chef daran gedacht, dass es so viele Uhren sein würden. Das ist so eine schöne Geschichte. Sie hat natürlich einen hohen Wert, weil sie zeigt, dass sich die Mitarbeiter dort wohlfühlen. Das wiederum repräsentiert den Wert „gutes Miteinander“.

Ich frage mich immer, warum ich in Vorgesprächen so viele Geschichten höre – da erzählen sie kleine Anekdoten und emotionale Momente des Miteinanders – und in der Präsentation steht dann platt: „Gutes Miteinander ist uns wichtig.“

Wieso schaffen es diese Geschichten nicht bis zu den Interessenten?

So viel zur Theorie. Ich sage Ihnen, wie ich mit Werten in Präsentationen umgehe:
Ich verwende keine separate Folie für Unternehmenswerte, keine Liste und keine Schlagwortwolke. Die Werte des Unternehmens sind auf allen Folien sichtbar. Wenn wir das Unternehmen vorstellen, zeigen wir die Werte in Bezug auf die Mitarbeiter. Im Bereich Service betonen wir den Umgang mit Kunden und die Beratung. Bei den Produkten heben wir Lieferketten, Ressourcen und Nachhaltigkeit hervor. Jeder Textteil muss die Werte transportieren.

Scheuen Sie sich nicht, aus der Distanz herauszukommen und das Unternehmen zu zeigen. Erzählen Sie Anekdoten und legen Sie den Schwerpunkt darauf, eine Verbindung zum Interessenten zu schaffen. Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Gegenüber und verstehen Sie, wer er ist.

Lernen Sie von den Agenturen: Früher hatten viele Designagenturen Agenturhunde, die auf der Webseite mit Bild und „Jobbeschreibung“ wie Feelgood-Manager gezeigt wurden. Das zeigt eine hohe Toleranz gegenüber dem Leben.

Zu den Texten, die immer mit Werten umhüllt sind, wähle ich unterstützende Bilder. Verwenden Sie authentische Bilder. Bilder aus dem Unternehmen vermitteln mehr, als Sie glauben. Menschen sehen das Umfeld, in dem sie sich bewegen, was viel mit der Unternehmenskultur zu tun hat. So werden die Folien emotional aufgewertet.

Wenn ich von gutem Miteinander erzählen will, beschreibe ich die Prozesse, Arbeitsbelastung, Arbeitsweisen und Hierarchien des Unternehmens.

Mein Tipp für Unternehmenswerte in Präsentationen

Wenn wir uns ein Bild von jemandem machen, basiert unser Urteil auf vielen Komponenten. Von der äußeren Erscheinung schließen wir auf innere Eigenschaften. Wir formen ein Gesamtbild eines Charakters, geprägt von Haltung und Werten. Dies geschieht manchmal bewusst, oft aber auch unbewusst. Das Sprichwort „Kleider machen Leute“ trifft den Nagel auf den Kopf.

Diese Analogie lässt sich hervorragend auf Unternehmen übertragen. Die „Kleidung“ eines Unternehmens spiegelt sich in seinem Corporate Design wider. Dieses umfasst viele Elemente: Farben, Formen, Bilder, Icons, Layouts und Ausrichtungen. Jedes Detail sendet gezielte Signale an das Publikum.

Nehmen wir zum Beispiel weiche, abgerundete Formen. Sie wirken weniger aggressiv, eher feminin und sogar kindlich. Kombiniert mit bestimmten Farben und Designelementen kann eine Marke oder ein Produkt jünger oder älter erscheinen. Ein perfektes Beispiel ist das Auto „Mini“. Es besitzt weiche Formen und die vorderen Lichter erinnern an Kulleraugen – eine freundliche, fast kindliche Erscheinung.

Auf der anderen Seite stehen eckige Formen und schwere, kantige Schriftarten. Diese wirken oft maskulin und robust. Je nach Farbkombination kann diese maskuline Erscheinung entweder abgemildert oder verstärkt werden. Ein gutes Beispiel sind ältere Modelle des „Range Rovers“. Ihre kantige Form und robuste Erscheinung verkörpern Stärke und Männlichkeit.

Daher ist es entscheidend, dass Unternehmen die Macht und Nuancen ihrer Marke verstehen. Es geht nicht nur darum, ästhetisch ansprechend zu sein, sondern auch die richtigen Botschaften zu senden und die gewünschten Assoziationen beim Publikum hervorzurufen.

Der Kern meiner Botschaft ist: Das äußere Erscheinungsbild und die ausgewählten Bildwelten können die Werte eines Unternehmens transportieren, ohne dass sie explizit genannt werden müssen. Anstatt Ihre Werte direkt auszusprechen, lassen Sie sie durch das PowerPointdesign und die Visualisierungen Ihrer Präsentation subtil durchscheinen. Das ist oft viel eindrucksvoller und einprägsamer.

Fazit

Authentische Kommunikation von Unternehmenswerten ist entscheidend für den Erfolg. Eine Folie mit Schlagworten reicht nicht aus, um eine echte Verbindung zu Interessenten herzustellen. Stattdessen sollten die Werte in der gesamten Präsentation klar vermittelt werden – durch klare Aussagen, Anekdoten und authentische Bilder. Werte müssen konsequent gelebt und nicht nur präsentiert werden, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Am Ende geht es darum, den Interessenten zu zeigen, dass man der richtige Partner für sie ist, indem man echte Emotionen und Verbindungen schafft.