Wie ist eine Präsentation aufgebaut – Gliederung

Die Sales-Story: Was ist sie und was bewirkt sie?

Die Sales-Story bestimmt die Struktur einer Präsentation. Je nachdem, wie die Präsentation beginnt, verändert sich der gesamte Aufbau.

Begriffserklärung: Eine Sales-Story ist eine besondere Form des Storytellings, speziell für den Verkaufs- oder Marketingkontext. Sie strukturiert Informationen gezielt für den Verkauf und spricht die Bedürfnisse der Zielgruppe an, indem sie die Vorteile und Alleinstellungsmerkmale des Angebots hervorhebt.

Die Dramaturgie spielt hierbei eine zentrale Rolle. Während übliche Präsentationen oft mit der Unternehmensvorstellung beginnen und danach die Produkte erläutern, kann die Sales-Story auch anders aufgebaut werden – zum Beispiel, indem man mit einer These startet und diese in den folgenden Folien beweist. Allein diese Abkehr von der gewohnten Struktur schafft Spannung.

In einem Massenmarkt, in dem sich Produkte und Dienstleistungen kaum voneinander abheben, wird Abgrenzung zur Herausforderung.

Hier zeigt sich die Stärke der Sales-Story: Sie überbrückt die Lücke zwischen ähnlichen Angeboten und schafft eine einzigartige Positionierung. Durch eine fesselnde Geschichte, die emotionale und rationale Elemente vereint, hebt sich unser Angebot deutlich ab.

Die Sales-Story bindet das Publikum emotional, spricht gezielt deren Bedürfnisse und Wünsche an und schafft so eine tiefere Verbindung zum Produkt. Sie bleibt im Gedächtnis, verankert die Kernbotschaften nachhaltig und hebt sich klar von der Konkurrenz ab. Dadurch wird die Sales-Story zu einem wirkungsvollen Instrument, das überzeugender ist als die reine Präsentation von Daten und Fakten – und uns in einem gesättigten Markt glänzen lässt.

Die Story ist individuell

Für jede Art von Präsentation wird eine eigene Story entwickelt, somit ist auch die Struktur immer anders. Bei den folgenden Beispielen geht es nicht um generelle Vorschläge, wie Sie Präsentationen gliedern können. Es sind Beispiele aus meiner Praxis, die sich bewährt haben.

Eine typische Gliederung umfasst Einleitung, Hauptteil und Schluss, wobei der Hauptteil verschiedene Abschnitte oder Unterpunkte enthalten kann. Es ist wichtig, die Gliederung im Voraus festzulegen, um einen klaren Leitfaden zu haben.

Der Anfang einer Präsentation ist entscheidend

Ich unterscheide zwei Arten von Strukturen, und diese mache ich vom Beginn einer Präsentation abhängig. Der Anfang einer Präsentation bestimmt die Gliederung.

Der klassische Beginn einer Präsentation:

Beginnt mit der Vorstellung der Präsentatoren/des Unternehmens, dann folgt die Agenda und die weiteren Informationen.

Moderne Variante „In medias res“:

Beginnt mitten im Problem oder mit einer Erkenntnis. Wir verändern mit „In medias res“ die Struktur einer Geschichte und schaffen einen besseren Einstieg. Stellt das Problem eindrucksvoll dar. Mit der richtigen Story provoziert man eine hohe Erwartungshaltung und Zustimmung für die Lösung. Diese Art von Präsentation ist nichts für Anfänger und lebt davon, wie gut der Präsentator ist. Mehr dazu: Wie beginnt man eine Präsentation?

Struktur einer Präsentation: Einleitung, Hauptteil und Schluss

Wie wir bereits in der Schule gelernt haben, folgt eine Geschichte meist einer Struktur. Diese Struktur wird oft auch in PowerPoint Präsentationen angewendet.

• Eine Einleitung weckt das Interesse und führt ins Thema ein, häufig beginnend mit einer Begrüßung und einer strukturierten Übersicht.
• Der Hauptteil behandelt das Thema in einer klaren und zielgruppengerechten Weise, wobei ein roter Faden wichtig ist, um die Konsistenz zu wahren.
• Der Schlussteil fasst die wesentlichen Punkte zusammen und bleibt durch prägnante Formulierungen oder einen abschließenden Appell im Gedächtnis der Zuhörer.

Im Grunde klingt es ja einfach. Doch die Schwierigkeit liegt, wie häufig, im Detail. Viele der PowerPoint Präsentationen, die wir uns anschauen und die das Prädikat „langatmig“ erhalten, werden einfach linear erzählt.
Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Auch eine linear erzählte Verkaufsgeschichte kann spannend sein, durch die richtigen Texte, Struktur und Grafiken etc. Aber die meisten Präsentatoren machen sich weniger Gedanken über die Wirkung als darüber, ihren Inhalt in vollständiger und lückenloser Form zu präsentieren.
Das führt dann zu den bekannten Textwüsten auf den Folien.

Vollständigkeit ist nicht die Aufgabe von Präsentationen. Präsentationen sollen die Lust auf mehr wecken.

Wenn Sie Menschen mit Präsentationen überzeugen möchten, dann müssen Sie Informationen filtern und Design nutzen, um Informationen hervorzuheben und auch Abwechslung zu bieten, um die Aufmerksamkeit zu halten. Sie müssen nicht jedes Detail erschöpfend darlegen, Sie müssen nur den Teil darlegen, der für Ihr Ziel nötig ist.

Achtung: Lückenhafte Informationen führen dazu, dass Menschen diese vervollständigen. Deshalb gilt immer, die nötigen Informationen müssen auch erzählt werden.

Bei Präsentationen spielen vier wesentliche Informationen eine Rolle:

1. Was
2. Wie
3. Wer
4. Warum

Allerdings gilt im Sales: Immer aus dem Nutzen heraus denken

Aus dem Nutzen heraus zu argumentieren bedeutet, das Was, Wie, Wer und Warum so zu formulieren, dass der Interessent stets den persönlichen Nutzen erkennt. Dass Sie nachhaltig denken und handeln, wird für den Interessenten nur dann relevant, wenn er den konkreten Vorteil für sich selbst sieht. Oder die Tatsache, dass Ihr Produkt weltweit erhältlich ist, hat letztendlich Einfluss auf die Zeit des Interessenten… Dass Sie über gute Kommunikationsfähigkeiten verfügen, muss einen erkennbaren Nutzen haben – diesen gilt es deutlich zu machen.

Linear und nicht-lineare Sales-Story

In einer traditionellen, linear erzählten Präsentation könnte man diese Elemente in einer festgelegten Reihenfolge abhandeln, z.B. zuerst das „Was“, dann das „Wie“, gefolgt vom „Wer“ und abschließend das „Warum“.

In einer nicht-linearen Darstellung könnten diese Elemente jedoch in einer unerwarteten Reihenfolge präsentiert werden. Zum Beispiel könnte man mit dem „Warum“ beginnen, um das Interesse zu wecken und die Bedeutung des Themas hervorzuheben, bevor man überhaupt auf das „Was“ eingeht.

Diese Herangehensweise kann die Aufmerksamkeit des Publikums erhöhen, da sie von den konventionellen Erwartungen abweicht und die Zuhörer dazu anregt, aktiv über die Verbindungen und die Bedeutung der präsentierten Informationen nachzudenken.

Gegenüberstellung linear und nicht-lineare Sales-Story

Wenn Sie moderner und aufregender präsentieren wollen, dann empfiehlt es sich, nicht-lineare Erzählungen zu wählen.

Beispiel: Wie gestaltet man beispielsweise die Einleitung für eine neue, sehr gesunde Joghurtsorte? Mögliche Einleitungen könnten die Geschichte des Joghurts, die Herstellungsgeschichte oder ein Versprechen sein.

Beginn einer Präsentation entscheidend für die Sales-Story

In der folgenden Grafik sehen Sie, wie sich der Anfang einer Präsentation unterscheiden kann. Es verändert auch die Inhalte der nachfolgenden Folien.

4 wichtige Aspekte, die Einfluss auf die Gliederung haben

Die Gliederung Ihrer Präsentation sollten Sie stets im Kontext des Gesamtumfelds planen. Es ist entscheidend, wer präsentiert und wie dies geschieht. Mitarbeiter sollten beim Präsentieren nicht überfordert werden, um zu vermeiden, dass sie Inhalte vergessen oder ins Straucheln geraten. Ein sicheres Auftreten ist wichtiger als übermäßige Kreativität, die zum Scheitern führen könnte.
Daher sollten Sie folgende Punkte in Ihre Überlegungen einbeziehen:

1. Der Präsentator:
Ist er/sie erfahren und souverän? Kann er/sie Geschichten gut und einprägsam erzählen? Oder ist er/sie unerfahren und benötigt Unterstützung durch die Folien?
Ein erfahrener Präsentator benötigt weniger Unterstützung durch die Folien.

2. Zielgruppe und Umfeld:
Vor wem wird präsentiert? Altersgruppe, Geschlecht, Branche … Wie sind die Bedürfnisse? Welchen Nutzen hat er von der Präsentation/vom Produkt?

3. Zielsetzung der Präsentation
Passt das Ziel zur Zielgruppe? Sind in der Präsentation alle Inhalte für das Erreichen enthalten?

4. Die Größe und Komplexität der Präsentation
Handelt es sich um 20 oder 200 Folien? Einfache oder komplexe Inhalte?

Schritte für Schritt zur Erstellung einer Präsentationsgliederung

Der erste Schritt besteht darin, die Kernbotschaften zu identifizieren, die Sie vermitteln möchten. Diese Klarheit hilft dabei, den Fokus zu halten und relevante Informationen effektiv zu präsentieren.

1. Schritt: Folien zuweisen

Überlegen Sie, welche Informationen Sie benötigen. Erstellen Sie dann für jede Information eine Folie und eine Überschrift. In diesem Schritt ist die Reihenfolge der Folien egal, wir wollen zunächst die richtigen Inhalte zusammentragen. Diese könnten etwa so aussehen:

• Über uns: Erfahrung, Mitarbeiter und Kompetenzen …
• Problem: Was ist das Kernproblem unserer Zielgruppe?
• Produkt: Welche Produkte löst die Kernprobleme der Zielgruppe?
• Services: Welche Services könnten hier von Interesse sein?
• Referenzen: Logos sammeln und präsentieren
• Call to Action (CTA): Ziel ist es, dass der Kunde einen weiteren Termin für eine Demo vereinbart.

2. Schritt: Informationen sammeln

In diesem Schritt sammeln Sie Informationen. Alle Folien werden jetzt mit Inhalt gefüllt (im ersten Schritt nur Text als Aufzählungen).

3. Schritt: Inhalte der Folien schärfen

Die Regel lautet: Jeder Inhalt bekommt eine Folie. Das bedeutet, dass Sie nun anfangen, jedes Wort zu überprüfen. Ist es notwendig oder kann es weg?

Löschen Sie alles Unnötige, bis nur die wichtigen Dinge übrig sind.

4. Schritt: Dramaturgie prüfen

Gliedern Sie die Folien in drei Hauptteile: Einleitung, Hauptteil und Schluss.

In der Einleitung Ihrer Präsentation geht es darum, das Thema vorzustellen und das Interesse des Publikums zu wecken. Der Einstieg in Ihr Thema hängt stark vom Ziel Ihrer Präsentation ab. Für komplexe Themen mit vielen Folien empfiehlt sich eine lineare Erzählung, die Klarheit und Struktur bietet.
Doch wenn Sie eine kürzere, dynamische Präsentation, wie zum Beispiel eine Verkaufspräsentation, halten, kann ein nicht-linearer Ansatz aufregender und einnehmender sein. Eine effektive Methode ist das Prinzip ‚in medias res‘, bei dem Sie mitten in einer Handlung oder einem Schlüsselmoment beginnen.

Alternativ könnten Sie Ihre Präsentation mit einer kühnen These oder einer gewagten Wette starten, um die Neugier des Publikums sofort zu wecken. Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf und wählen Sie einen Einstieg, der Ihr Publikum von Anfang an fesselt.

Der Hauptteil folgt auf die Einleitung. In diesem Abschnitt präsentieren Sie Ihre Leistungen, Produkte, deren Alleinstellungsmerkmale (USPs) sowie die zugrundeliegenden Werte.
Wenn Sie Ihre Präsentation mit einer These begonnen haben, dann ist es nun an der Zeit, die notwendigen Beweise und Argumente zu liefern, um diese zu untermauern.
Falls Sie den Ansatz ‚in medias res‘ gewählt haben, sollten Sie jetzt die verschiedenen Elemente Ihrer Erzählung zusammenführen und ein klares, zusammenhängendes Bild präsentieren.
Bei einer linearen Erzählweise liegt der Fokus darauf, den Nutzen aufzuzeigen und die Kernbotschaften zu vertiefen.

Jeder dieser Ansätze hat das Ziel, Ihre Botschaft klar und überzeugend zu vermitteln und das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten.

Im Schlussteil fassen Sie die wichtigsten Punkte zusammen oder geben einen Ausblick und stellen einen Call-to-Action vor.

Durch diese Strukturierung wird Ihre PowerPoint-Präsentation klar, verständlich und nachvollziehbar, was die Aufmerksamkeit und das Engagement Ihres Publikums fördert.

Es gibt im Grunde nicht die eine richtige Gliederung einer Präsentation. Die Struktur einer PowerPoint-Präsentation ist individuell und abhängig von der Story und der Erfahrung des Präsentators.
Lesen Sie auch, wie Sie Unternehmenspräsentationen gliedern oder wie eine Selbstpräsentation funktioniert.

Die perfekte Gliederung erstellen: Anleitung, Beispiele & Tipps

Vertriebspräsentationen und Unternehmenspräsentationen stellen zwei zentrale Elemente im Geschäftsumfeld dar, die sich zwar überschneiden, aber unterschiedliche Intentionen und Methoden aufweisen.

Die Unternehmenspräsentation hat das Ziel, eine Gesamtsicht des Unternehmens zu vermitteln. Dies richtet sich an mögliche Investoren, Geschäftspartner, die Belegschaft oder ein Publikum bei öffentlichen Ereignissen. Solche Präsentationen geben einen breiteren Einblick in das Unternehmen, inklusive seiner Geschichte, Zielsetzung, Werte, Schlüsselpersonal, bisherigen Leistungen, Kundenkreis und Position im Markt. Oft enthalten sie auch Auskünfte über Aspekte wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung und Zukunftsorientierung.

Eine typische Unternehmenspräsentation sollte diese Themen beinhalten:

• Cover
• Unternehmensgeschichte/Mitarbeiter
• Produkt/Leistungen/Nutzen
• Erfolge/Auszeichnungen/Zertifikate
• POC/Referenzen
• USP: Werte/Haltung/Nachhaltigkeit
• CTA

Gliederung einer Sales-Präsentation

Im Gegensatz zu Unternehmenspräsentationen liegt das primäre Anliegen einer Vertriebspräsentation im Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie ist auf zukünftige Käufer ausgerichtet und legt den Fokus darauf, die positiven Aspekte des Angebots herauszustellen, um den Käufer zum Erwerb zu motivieren. Typischerweise bieten diese ausführlichen Informationen zu Eigenschaften, Nutzen, Kosten und dem Mehrwert für den Kunden. Vergleiche mit Konkurrenzangeboten und Erfahrungsberichte von Kunden sind ebenfalls häufig Bestandteile.

Folien, die in Sales-Präsentationen immer enthalten sind, Reihenfolge hängt natürlich von der Sales-Story ab:

• Cover
• Problem
• Lösung:Produkt/Dienstleitung/Nutzen
• POC: Beweise
• Das Unternehmen
• USP
• Referenzen
• Angebot (wenn das Produkt es zulässt)
• CTA

Agenda ist wie immer optional. In modernen und kleinen Präsentationen würde ich sie nicht mehr verwenden. In sehr großen Präsentationen ist sie sehr hilfreich und sollte eingesetzt werden.

Die Abbildung ist ein Beispiel. Es gibt viele Varianten der Sales-Präsentation.

Gliederung eines typischen Investoren-Pitchs

Ein Investor-Pitch ist in der Regel eher eine kleine Präsentation von ca. 20 Folien. Je nachdem, an welchem Punkt die Idee dem Investor präsentiert wird, muss allein die Idee den Investor überzeugen.
Bei dieser Art von Pitch ist die Idee der Hauptakteur, daher ist „in medias res“ die beste Art. Wie schon zuvor erwähnt, ist das herausfordernd und sollte nur gemacht werden, wenn eine gelungene Ablieferung durch die Folien und den Präsentator gesichert ist.
Erst nach der Lösungsdarstellung folgen die Fakten. Diese Art von PowerPoint-Präsentation sollte simple und eindrucksvoll die Idee darstellen.
Natürlich wollen Investoren wissen, wie die Zielsetzung für die folgenden Jahre, wie der Markt und die Zielgruppe ist. Außerdem will er wissen, ob sie das auch wirklich schaffen und inwiefern sich das für ihn rentiert.

Ein typischer Pitch muss diese Themen beinhalten:

• Cover
• Wer sind wir?
• Produkt (Problem/Lösung)
• Leistungen
• Markt/Zielgruppe
• POC/Referenzen
• Prognose (Meilensteine/Invest/etc.)
• Zusammenfassungsfolie
• CTA

Die Inhalte müssen nicht genau in diese Reihenfolge erstellt werden. Die Gliederung hängt von der Storyline ab. Unten sehen Sie zwei Beispiele für die Gliederung von Pitch-Präsentationen.

Bei einem Etat-Pitch ist die Präsentation sehr komplex. Meine größte Präsentation hatte 200 Folien und war auf 8 Stunden angesetzt. Wer um einen Etat pitcht, muss nicht nur alle Maßnahmen, Potenziale etc. detailliert abbilden, sondern er muss auch das Team, das Unternehmen, die Liquidität und Zeitplanung in der Präsentation darstellen.
Die Folien sind meist voller Zahlen, Diagramme, Infografiken und Tabellen. Bei dieser Präsentation ist eine komplexe Darstellung gewünscht und kann dementsprechend ermüdend wirken. Die Gestaltung muss hier für viel Abwechslung sorgen. Für mich ist diese Art der Präsentation nur in der klassischen Struktur machbar.

Pitch Decks sind häufig nicht so umfangreich wie Etat-Pitches, aber nicht weniger aufwendig. Hier können Sie entweder die klassische Struktur anwenden oder  „in medias res“.  Hat der Interessent Sie zu einem Termin eingeladen, dann ist er häufig schon gut informiert und will wissen, ob Ihr Produkt sein Problem lösen kann. Also beginnen Sie mit einer Story, die seinen Erwartungen entspricht.
Lassen Sie die Geschichte durch eine Leistungsbeschreibung oder Fakten zum Produkt kurz wirken. Falls das Produkt es zulässt, heben Sie die Spannung durch die Verwendung von Best Cases oder Use Cases mit echten Referenzen wieder an. Erst danach kommen Sie zu den Fakten. Natürlich funktioniert eine solche Präsentation auch ohne Best Cases und Referenzen.

Es gibt im Grunde nicht die eine richtige Gliederung einer Präsentation. Die Struktur einer PowerPoint-Präsentation ist individuell und abhängig von der Story und der Erfahrung des Präsentators.
Lesen Sie auch, wie Sie Unternehmenspräsentationen gliedern oder wie eine Selbstpräsentation funktioniert.

Fazit:

Präsentationen sind so individuell wie das Produkt, das Unternehmen und der Präsentator selbst. Die Frage, was eine gute Präsentation ausmacht, hat selten etwas mit dem Programm zu tun, mit dem die Präsentation gestaltet wird. Sicherlich hilft es, die Technik in einem Schulungskurs zu erlernen, aber ohne die oben beschriebenen Schritte ist eine Präsentation zumeist nicht effektiv, weil sie nicht aus dem Nutzen heraus gestaltet ist. Präsentationen müssen das Ziel erreichen, und dieses Ziel ist es, zu überzeugen.