Teil 4: Highlight-Content im FISH-Modell

Das FISH-Modell besteht aus vier Komponenten: Follow-Content, Inbound-Content, Search and Sales-Content und zuletzt Highlight-Content. Was bereits nach einem krönenden Abschluss klingt, soll vor allem durch eine sehr hohe Qualität überzeugen, zum Verbreiten veranlassen und dabei noch gut in Erinnerung bleiben. Die Ansprüche an Highlight-Content sind also hoch und ich erkläre, worauf es dabei ankommt.

Teil 4: Highlight-Content im FISH-Modell

Das FISH-Modell nach Mirko Lange kategorisiert verschiedene Content-Arten zum Zwecke einer strategischen Ausrichtung. Das bedeutet, dass auch der Highlight-Content wie die drei anderen Arten an Inhalten eine bestimmte Funktion zu erfüllen hat. In der bildlichen Darstellung bildet Highlight-Content den letzten Teil des Fischs, also dessen Schwanzflosse, was schon auf dessen Zweck schließen lässt: eine kraftvolle Vorwärtsbewegunag.

Die strategische Komponente: Zielsetzung von Unternehmen

Das Erstellen von Highlight-Content ist eine Herausforderung, denn hier geht es um nicht weniger als die Schaffung von viralen Inhalten. Der Erfolg dieser Inhalte wird also letztlich daran gemessen, ob die organische Reichweite die Anzahl der Follower übersteigt. Highlight-Content soll also zum Selbstläufer werden, der gar nicht erst in großem Stil beworben werden muss. Damit das gelingen kann, müssen entsprechende Inhalte eine möglichst hohe Aufmerksamkeit erzeugen und sowohl bei der Community als auch weit darüber hinaus für Kommentar- und Diskussionspotenzial sorgen. Die strategischen Ziele solcher meist groß angelegten Kampagnen liegen in der Regel in Aufbau und Verbesserung des Images und in einer Steigerung der Brand Awareness.

Weitersagen! Virale Inhalte für mehr Bekanntheit

Ein Vorteil viraler Inhalte liegt darin, dass sie ganz unabhängig von der Suchmaschinenoptimierung ihren Zweck erfüllen und ein hohes Maß an Aufmerksamkeit generieren. Es sind allein die außergewöhnlich hohen Interaktionen der Nutzer, die für die hohe Performance verantwortlich ist. Voraussetzung ist natürlich, dass die Inhalte auch tatsächlich viral gehen. Es ist bei der Content-Erstellung folglich wichtig zu wissen, welche Eigenschaften virale Inhalte im Grunde ausmachen. Ein elementarer Bestandteil guter viraler Inhalte ist die emotionale Komponente, die sich am besten mithilfe eines starken Storytellings transportieren lässt. Nutzer, die auf dieser Ebene erfolgreich angesprochen, also regelrecht ergriffen werden, sind viel eher dazu bereit, die Inhalte mit anderen zu teilen.
Ein Ziel übrigens, das längst nicht immer erreicht wird. Auch wenn rein formal alle Voraussetzungen für viralen Content erfüllt sind, ist das noch lange keine Garantie dafür, dass sich die Kampagne auch entsprechend entwickelt. Zu einer erfolgreichen viralen Kampagne gehört neben einem feinen Gespür, den richtigen Nerv zu treffen, immer auch eine gewisse Portion Glück.

Wo wird Highlight-Content am besten platziert?

Highlight-Content ist am besten auf neutralen Plattformen aufgehoben. Es kann sich beispielsweise um ein emotionales Video auf YouTube oder eine Story auf Instagram handeln. Die Neutralität der Plattform trägt ihren Teil dazu bei, dass der kommerzielle Kontext nicht zu stark in den Vordergrund gerückt wird und dadurch Misstrauen erweckt. Eine probate Plattform für Highlight-Content kann aber auch die eigene oder eine eigens für die Kampagne erstellte Webseite sein. Letztere, um auch hier wieder vom kommerziellen Charakter abzulenken. Die richtige Platzierung kann sich also durchaus als Gratwanderung erweisen. Eine allgemeingültige Patentlösung gibt es nicht.

Darüber hinaus sollte Highlight-Content zu Beginn natürlich intensiv beworben und möglichst weit verstreut werden. „Zündet“ der virale Charakter der Inhalte, übernimmt die Community die Verteilung der Inhalte. Dann kommen auch Menschen hinzu, die sich haben überzeugen lassen und deswegen Teil dieser Community werden möchten, indem sie die Inhalte ebenfalls weiter verbreiten.