Social Media für Unternehmen: lohnt sich die Investition für B2B?

Ich werde häufig gefragt, warum ich in den sozialen Medien nicht mehr besonders aktiv bin. Die Antwort darauf ist recht einfach: Es kostet viel Zeit, und der Nutzen lässt sich in der Realität nicht berechnen. Andere Maßnahmen funktionieren für mich besser. Allerdings lässt sich das nicht pauschal auf jedes Business und Unternehmen übertragen. Bei der Neukundenakquise ist eine genaue Betrachtung unbedingt angebracht. Die Zeit muss sich in Leads umwandeln lassen.

Soziale Medien leben von Mythen und Hoffnungen. Wenn man datenbasiert arbeitet, um einen Nachweis zu erhalten, kann man mit Impressionen, Likes und Kommentaren argumentieren. Aber daraus lässt sich nicht erkennen, ob man erfolgreich ist, wenn Erfolg an Einnahmen gemessen wird.

Die Annahme ist zumeist, dass hohe Reichweite auch automatisch Leads bringt. Da das Erstellen von Beiträgen angeblich nichts kostet, im Gegensatz zu Anzeigen, SEO und anderen Maßnahmen. Wenn 1.000 Menschen die Beiträge sehen, dann könnten vielleicht 1% auch interessiert sein.

Die 1% sind auch bei Printmedien möglich. Es gab dazu einmal genaue Zahlen, die davon ausgehen, dass die beworbenen Produkte 10 Kontakte benötigen, um zu reagieren. Das könnte man auch auf die sozialen Medien übertragen, allerdings glaube ich, dass aufgrund der Mediennutzung von digitalen Inhalten die erforderliche Kontaktzahl deutlich höher sein wird.

Seit über 20 Jahren bewege ich mich in den Weiten dieser sich ständig neu formierenden digitalen Welten. Ich habe erfolgreich Reichweiten erhöht und kenne die realen Kosten von Social Media. Dieser ist mitnichten kostenlos.

Wir haben alle das Aufkommen von Facebook, Instagram und all die Versuche gesehen, das System zu manipulieren. Twitter, LinkedIn, TikTok… Die Nutzer jagen Follower, Impressionen und Klicks, um allen Trends hinterherzueilen, und schließlich führt dies dazu, dass alles an einem Punkt zusammenläuft, an dem die Ermüdung deutlich sichtbar wird. Vom Hype ins Tal der Tränen. Es klingt am Anfang immer nach „kostenloser Reichweite“, doch im Grunde ist Social Media Reichweite sehr ressourcenintensiv. Wer wirklich Social Selling betreiben will, sollte sich gut beraten lassen.

Zudem sind soziale Medien ständig im Wandel. Content ist nur zeitweilig sichtbar und verschwindet in der Menge. Reichweiten werden mit der Zeit eingeschränkt und die Ausgaben für bezahlte Inhalte steigen.

Nicht zu vergessen ist auch, dass die Nutzeraktivitäten in sozialen Medien immer nachlassen.

Ich bin Parissa Kahvand und arbeite seit der Zeit, als die Modems noch sehr laut waren, im digitalen Umfeld. Hier teile ich meine Erfahrungen.

Social Media für Unternehmen: die Zielgruppen der wichtigsten Kanäle

Wer im Social Media erfolgreich sein will, der muss sich die Zielgruppen genauer anschauen. Alle Kanäle bedienen ergibt keinen Sinn, kostet Zeit und Geld. Die gängisten Kanäle in der DACH Region sind:

Linkedin (gehört Microsoft/USA): 20 Mio. Mitglieder in der Dach-Region. 17 Mio. sind Deutsche. LinkedIn ist ein Business-Netzwerk. Rund 61,9 Prozent männlich und 38,1 Prozent weibliche Nutzer. Die Plattform wird am häufigsten von den 20 bis 39-Jährigen benutzt.

Facebook (gehört Meta/USA): Ist immer noch der größte Kanal, aber er altert mit den Usern. 32 Mio. monatlich aktive Nutzer. 2021 waren 65% der Nutzer älter als 30 Jahre, 31% sind älter als 50 Jahre. Link zur Quelle

Instagram (gehört Meta/USA): 31,6 Millionen Instagram-Nutzer in Deutschland. 31,4 % der Instagram Nutzer sind zwischen 24 und 35 Jahre alt. Mehr Statistiken finden Sie hier.

TikTok (China): In Deutschland liegt die Nutzung bei 19,51 Mio. pro Monat. 57 % weiblich und 43 % der Nutzer sind männlich. 41 % sind zwischen 18 bis 24. 11 % ist über 44 Jahren. Mehr Statistiken finden Sie auf dieser Seite.

Es gibt natürlich noch mehr Kanäle, wie X, Reddit, Tumblr etc. Es macht für Unternehmen keinen Sinn, alle Kanäle zu nutzen und überall das Gleiche zu posten. Sie sollten alle Kanäle genauer anschauen. Haben Sie ein äußerlich attraktives Produkt und sind oft auf Messen, und können dadurch viele Bilder produzieren, dann ist Instagram, wenn die Zielgruppen passen, auch gut nutzbar. Vielleicht kann man dann auch Pinterest hinzufügen, um mehr Reichweite zu erhalten. Hier sind weitere Grundüberlegungen, um sich für einen Kanal zu entscheiden:

Passt die Altersgruppe der User auf meine Ziele?
Welche Art Inhalte kann mein Unternehmen erstellen und auf welchem Kanal wirken die gut?
Verstehe ich die Communities kulturell, sprachlich etc.?
Was kann ich in diesem Kanal erreichen?
…

Social Media für Unternehmen: kostenloser Reichweite

Meine Erfahrungen und die Erkenntnisse, die ich für mein Business ziehe, sind klar. Ich habe schon viele Social-Media-Sternchen kommen und gehen sehen. Vom Tellerwäscher zum Millionär scheint mit Social Media für jeden möglich und das mit seinen/ihren Mitteln. Doch beim näheren Hinsehen entpuppt sich das häufig als moderner Voyeurismus. Der Anteil derer, die wirklich daraus ein stabiles Business machen, ist gering.

Will man Social Media für sein Business Nutzen, muss man die User udn ihre Bedürfnisse verstehen.

In einer Studie heißt es: „Wir haben mehr als 50 Forschungsartikel untersucht, die zwischen 2003 und 2018 veröffentlicht wurden. Zu den häufigsten negativen Auswirkungen gehörten psychologische Beeinträchtigungen wie Eifersucht, Einsamkeit, Angst und ein vermindertes Selbstwertgefühl ….“

In einer Studie mit der Generation Z sagte 93 %, Social Media hätte direkten Einfluss auf ihr Selbstwertgefühl.

In einem Bericht der AOK heißt es: „Je mehr Zeit die Probanden mit sozialen Medien verbrachten, umso stärkere depressive Symptome entwickelten sie… Die ungünstigen Effekte intensiver Social-Media-Nutzung scheinen eher durch soziale Vergleiche mit besser gestellten Personen getriggert zu werden.“

Das Triggern von Emotionen, ob es auf der einen Seite Angst und Eifersucht ist und auf der anderen Vergleiche und Zurschaustellung von Besitz. Darüber sollten Sie gut informiert sein, damit Sie die richtigen Trigger einsetzen. Seinen Sie sich darüber klar, ohne Trigger funktioniert Reichweite nicht. Ohne Trigger werden sie mittelmäßige Beiträgen posten, immer die gelichen Menschen ansprechen, die nicht bei Ihnen kaufen.

Triggern, bringt letztlich Reichweite. Je mehr Schmerzen entstehen, desto mehr fühlen sich User zur Interaktion animiert.

Falsche Erwartungen und Scheitern hängen zusammen

Social Media lebt von Interaktion und Emotion. Große Reichweite kann durch aktuelle, emotionale Themen schnell erzielt werden, da es eine bereitwillige Gemeinschaft gibt, die daran teilnimmt.

Social Media produziert ein offenes Testfeld, auf dem wir beobachten können, wie Trigger funktionieren und wie Trigger und Reichweite zusammenhängen.
Zum Beispiel übernimmt eine junge Frau das Unternehmen ihres Vaters (das Produkt ist eher langweilig).

Die Geschichte, die sie erzählt, ist ansprechend: Eine junge Frau, CEO, frisch, jung und technisch versiert.
In einer Gesellschaft, die sich gerade mit Geschlechterthemen beschäftigt, kommt das gut an.

Nicht jedes Unternehmen hat eine beeindruckende Geschichte zu erzählen, und nur wenige können mit einer Erzählung aufwarten, die von der Garage bis ins Penthouse in New York führt.

Ich arbeite für den technischen Mittelstand, und die Produkte sind für die breite Masse wenig aufregend. Eine gepresste Plastikröhre ist schwer als cooles Produkt zu verkaufen. Immer wieder Bilder davon auf Instagram, LinkedIn usw. zu posten, mit jung aussehenden Mitarbeitern und Claims wie „wir sind innovativ“, zeigt oft nicht die gewünschte Wirkung.

Nicht jedes Unternehmen hat eine gute Story zum Erzählen, und Geschichten erfinden ist für viele auch problematisch und ständig die Emotionsknöpfe drücken, klingt für viele Unternehmen nicht wirklich spannend.

Unternehmen in Deutschland starten oft mit steifen Beiträgen und sporadischen Posts auf dem Firmenaccount. Das wird dann auf 1-2 Profilen geteilt, die mit dem Unternehmen verbunden sind. Das Ganze dümpelt vor sich hin, bis jemand alles stoppt, weil es sich nicht lohnt.

Angepasste Erwartungen sind wichtig. Haben Sie wenig Ressourcen für Social Media, definieren Sie Ziele und untersuchen Sie Kanäle im Hinblick auf diese Ziele. Sind Ihre Ziele mit Social Media nicht erreichbar, dann ändern Sie Ihre Strategie.

Was Sie über Zielgruppen in Social Media wissen müssen:

Der Fokus in SoMe liegt auf imaginären Zielgruppen, den damit verbundenen Emotionen und den Erwartungen an Feedback. Eine Studie verschafft detaillierte Einblicke in das Verhalten von Nutzern, wenn sie Fotos in sozialen Medien teilen.

Sie zeigt, dass Nutzer oft die Perspektive ihres Publikums einnehmen, wenn sie entscheiden, welche Fotos sie teilen wollen. Sie evaluieren, ob das ausgewählte Bild genug Interesse generieren könnte, um Feedback zu erhalten. Hier spielen emotionale Fotos eine wesentliche Rolle, da sie das Publikum fesseln und die Zuschauer motivieren, Feedback zu geben.

Die Erwartung von Feedback ist ein entscheidender Faktor. Wenn Nutzer mehr Feedback erhalten, als sie erwartet hatten, empfinden sie Glück. Im Gegensatz dazu führt fehlendes erwartetes Feedback zu Enttäuschung. Nutzer nutzen dann Rationalisierung und Feedback-Abweisung als Bewältigungsmechanismen. Bei ausbleibendem Feedback zeigen sich zwei häufige Verhaltensreaktionen: Entweder versuchen sie, das Foto erneut zu posten und dabei frühere Fehler zu vermeiden, oder sie ändern den Stil des von ihnen geposteten Inhalts.

Die Motivation hinter dem Teilen von Fotos ist oft die Selbstdarstellung und das Impressionsmanagement. Nutzer neigen dazu, sich positiv darzustellen und ihre Beiträge sorgfältig zu gestalten, um positive Rückmeldungen zu erhalten. Sie sind sich sehr bewusst darüber, wie sie sich durch Fotos in sozialen Medien präsentieren, und betreiben aktives Impression Management, um die Wahrnehmung des Publikums zu steuern und positive Eindrücke zu erzeugen.

Die Studie hat auch Unterschiede in der Motivation und im Verhalten zwischen verschiedenen Nutzergruppen identifiziert. Zum Beispiel tendieren Männer eher zu Verhaltensweisen beim Impressionsmanagement als Frauen. Personen mit hoher Extraversion teilen häufiger Fotos und Statusaktualisierungen. Interessant ist auch die festgestellte Diskrepanz zwischen der beabsichtigten Selbstdarstellung der Nutzer und der tatsächlichen Wahrnehmung des Publikums. Dies deutet darauf hin, dass die gewünschte Selbstdarstellung nicht immer mit den tatsächlichen Vorstellungen des Publikums übereinstimmt.

Jedoch, wenn die Anpassung an das Feedback zu homogenen Inhalten innerhalb einer Community führt, entstehen Echokammer- oder Blaseneffekte. Diese beschränken die Inhaltsvielfalt und verstärken existierende Vorlieben und Ansichten, was zu einem Mangel an neuen Perspektiven führt. Die algorithmische Verstärkung durch die Social Media-Plattformen könnte diesen Effekt weiter intensivieren. Content-Ersteller könnten sich unter Druck gesetzt fühlen, den Trends zu folgen, um Engagement zu erhalten, was ihre kreative Freiheit beschränken könnte.

Echokammer- oder Blaseneffekt, die Normalität im Social Media

Wenn Nutzer ihr Posting-Verhalten basierend auf dem Feedback ihrer Zielgruppe anpassen, kann dies in der Tat zu einer Art Echokammer- oder Blaseneffekt führen, bei dem Inhalte innerhalb einer Community sehr ähnlich werden und wenig Diversität aufweisen. Hier sind einige Konsequenzen und Überlegungen dazu:

Einschränkung der Inhaltsvielfalt: Wenn Nutzer dazu neigen, Inhalte zu erstellen, die hauptsächlich auf das Feedback ihrer aktuellen Follower abzielen, könnte dies die Bandbreite der präsentierten Themen und Stile einschränken.
Verstärkung bestehender Vorlieben und Ansichten: Innerhalb einer solchen Blase können bestimmte Vorlieben, Ansichten oder Trends verstärkt werden, da Nutzer möglicherweise Inhalte erstellen, die diesen Vorlieben entsprechen, um positives Feedback zu erhalten.
Mangel an neuen Perspektiven: Die fehlende Diversität kann auch zu einem Mangel an neuen oder abweichenden Perspektiven führen, was die Diskussion und Reflexion innerhalb der Community einschränken könnte.
Algorithmische Verstärkung: Social Media-Plattformen verwenden Algorithmen, die dazu neigen, Nutzern Inhalte zu zeigen, die ihren bisherigen Interaktionen und Vorlieben entsprechen. Wenn Nutzer ihre Inhalte an die Vorlieben ihrer Zielgruppe anpassen, könnte dies die algorithmische Verstärkung von ähnlichen Inhalten weiter fördern.

Social Media für Unternehmen: Meine Empfehlung

Gute Beispiele für B2B in den sozialen Medien sind eher rar. Grundsätzlich sollte man sich nach der Festlegung der Ziele die Frage stellen, wie man beginnen möchte.

Meine Empfehlung dazu ist, die Zielsetzung anhand von zwei Punkten zu differenzieren: Soll Social Media für die Außendarstellung Ihres Unternehmens und die Steigerung der Bekanntheit genutzt werden oder für die Leadgenerierung?

Die Leadgenerierung erfordert viele Ressourcen. Konkret einen Mitarbeiter, der nichts anderes macht, als in diesen Kanälen nach potenziellen Kunden zu suchen und diese direkt mit Nachrichten oder in Beiträgen anzusprechen.

Außendarstellun: Entscheiden Sie sich dafür, Social Media für Ihre Außendarstellung zu nutzen. Sie wollen Vertrauen aufbauen, Ihre Qualitäten als Arbeitgeber kommunizieren oder Ihre Erfolge zeigen… dann sollten Sie einen Content-Kalender erstellen, der verschiedene Bereiche des Unternehmens abdeckt, wie Internes, den Markt, Wissen, Produkte usw. Der Content lässt sich gut für einen Quartal vorplanen und auch automatisiert posten. Automatisch posten können Sie in FB, LI direkt. Sie können auch smarte Tools wie Buffer nutzen.

Bei der Planung sollten Sie immer im Blick behalten, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Es hilft auch ungemein, immer neue Ideen zu entwickeln, wenn Sie eine interne Gruppe gründen, die sich alle drei Wochen trifft, um Themen für SoMe (Social Media) zu sammeln. Planen Sie dann einen Tag für die Erstellung der verschiedenen Inhalte.

Ich würde folgende Arbeitsweise Social Media für Unternehmen vorschlagen:

Vereinbaren Sie daher vor Beginn des Quartals einen Termin mit allen Beteiligten, um Ideen zu sammeln und Aufgaben an Mitarbeiter zur Erstellung der Beiträge zuzuweisen. Erstellen Sie alle Beiträge inkl. Bild und Text für ein Quartal im Voraus.

Gewöhnen Sie sich daran, immer im Voraus zu planen, dann werden Sie es lange durchhalten.

Tipp: Vermeiden Sie es unbedingt, sich jeden Tag um SoMe (Social Media) kümmern zu müssen. Ein Tag zum Ideen sammeln und ein weiterer Tag für die Erstellung sind ausreichend. Wenn Sie mit Social Media begonnen haben, sollten Sie auch nicht einfach aufhören. Planen Sie die Intervalle der Beiträge in Abhängigkeit von den verfügbaren Ressourcen

In Bezug auf die Frage, ob Firmenprofile oder persönliche Profile besser funktionieren, muss deutlich gesagt werden, dass persönliche Profile mehr anklang finden, da sie in der Kommunikation eher als Gespräche zwischen Personen wahrgenommen werden. Ein Gespräch mit einem Firmenprofil fühlt sich anders an und daher sind Firmenprofile keine Selbstläufer.

Meine Empfehlung: Firmenprofil nutzen pushen Sie, Likes und Kommentaren von persönlichen Profilen. Stellen Sie sicher, dass Nutzer verstehen, welche Person das Firmenprofil verwalten und auf Fragen antwortet. Diese Person sollte selbst innerhalb von SoMe aktiv sein. Das bedeutet: Beiträge kommentieren, liken und sich mit anderen Nutzern vernetzen.

Drei Kanäle gleichzeitig bedienen und die gleichen Beiträge posten, ist das okay?

Aus Marketingsicht muss man hier immer betonen, dass sich die Kanäle in ihrer Userstruktur und damit auch in der User-Erwartung unterscheiden. Die Annahme, dass User einem Unternehmen auf drei Kanälen folgen, ist wahrlich nicht der Fall.

Natürlich ist der Aufwand, drei Kanäle mit unterschiedlichen Beiträgen zu bedienen, enorm.

Daher würde ich folgendes empfehlen: Suchen Sie drei Kanäle aus, die Ihre Zielgruppe bedienen, und posten Sie die gleichen Inhalte zeitversetzt, sodass in der Timeline der unterschiedlichen Kanäle nicht die gleichen Beiträge zur gleichen Zeit zu sehen sind.

Social Selling: Märchen oder Realität?

Social Selling ist derzeit ein viel diskutiertes Thema, aber nur wenige können es sich tatsächlich leisten.

Doch was bedeutet Social Selling eigentlich?

Es erfordert einen Mitarbeiter, der gezielt in den sozialen Medien nach seiner Zielgruppe sucht und mit ihr in Kontakt tritt, sei es durch Kommentare, Beiträge oder Nachrichten. Ziel ist es, über mehrere Interaktionen hinweg einen Verkaufsprozess anzustoßen, ohne dass der potenzielle Kunde unbedingt bemerkt, dass er sich auf einer Kundenreise befindet. Dies ist eine arbeitsintensive Aufgabe und erfordert erhebliche Ressourcen.

Einmal pro Woche einen Beitrag zu veröffentlichen und abzuwarten, was passiert, entspricht nicht dem Konzept des Social Selling. Daher definieren Sie klare Ziele und knüpfen Sie an geringe Aktivität keine immensen Followerzahlen und Reichweiten.