Marketing

Markenkommunikation und Reizdarwinismus

By 29. Dezember 2020Dezember 30th, 2020No Comments

Markenkommunikation ist heute notwendiger und wichtiger denn je. Es wird allerdings immer schwieriger, Inhalte effektiv und nachhaltig zu transportieren.

Das hängt nicht nur damit zusammen, dass Werbeformen immer teurer werden. Hauptsächlich liegt dies darin begründet, dass einerseits der Wettbewerb am Markt intensiver wird, und Verbraucher eine immer größere Resistenz gegen (schlechte) Markenkommunikation entwickeln. In dieser Situation nur den Mitteleinsatz für die Markenkommunikation zu erhöhen, bzw. diese quantitativ auszuweiten, greift zu kurz.

Reizdarwinismus-Markenkommunikation

Informationsflut und Reizdarwinismus

In unserer Informationsgesellschaft steigt das Angebot an Information beständig und rasant. Dabei hat sich aber die Fähigkeit des Menschen, Informationen zu verarbeiten, nicht entsprechend mitentwickelt. Somit besteht ein starkes Missverhältnis zwischen angebotener und nachgefragter Information.

In diesem Zusammenhang von Informationsüberlastung zu sprechen, trifft das Problem aber nicht ganz. Denn die umworbenen Verbraucher haben sehr wirksame Mechanismen entwickelt, mit der Reizüberflutung umzugehen.

Verbraucher selektieren Informationen und damit auch Markenkommunikation stark und nehmen nur solche Reize wahr, die ihre Aufmerksamkeit erregen. Dahinter steht das Phänomen des sogenannten Reizdarwinismus: Es muss angesichts der immensen Menge an Reizen eine Auswahl getroffen werden, welche Informationen zur Verarbeitung zugelassen werden – sozusagen als Schutz des Gehirns vor Überlastung. Es findet also eine Konzentration auf das Wesentlichste statt. Es ist wie in der Natur: Konkurrenz führt zu einem strengen Ausleseprozess.

Diese Überflutung ist aber kein Problem für den Verbraucher, für Marken ist es aber eine immense Herausforderung.

Rückgang der Werbeeffizienz – Mittel zur Erhöhung

Aufgrund all der genannten Umstände ist die Werbeeffizienz schon lange tendenziell rückläufig und Reduzierung der Nachkaufdissonanzen.

Der Schlüssel zu deren Erhöhung liegt in der Nutzung der Mechanismen und Kriterien, nach denen Konsumenten Werbebotschaften ein- und ausblenden. Auszugehen ist davon, dass Konsumenten Werbung gegenüber generell wenig interessiert sind. Dazu kommt, dass sie diese nur kurze Zeit wahrnehmen. Bei Anzeigenwerbung beträgt die Wahrnehmungsdauer beispielsweise nur knapp 2 Sekunden.

Entscheidend für die Wirksamkeit von Markenkommunikation ist die Markenwahrnehmung. Von besonderer Bedeutung ist, dass die Marke von den Verbrauchern als eigenständig wahrgenommen wird. Empfundene Gleichheit führt dagegen zu massiven Problemen:

Die Konsumentenloyalität nimmt ab, wenn Produkte als austauschbar angesehen werden. Dagegen steigt die Preissensitivität – warum einen höheren Preis bezahlen, wenn die Alternativen als gleichwertig empfunden werden? Und schließlich wandelt sich das Informationsverhalten: Wenn Marken als gleichwertig – und damit austauschbar – empfunden werden, sieht sich niemand veranlasst, sich mit diesbezüglichen Werbebotschaften auseinanderzusetzen.

Markenkommunikation muss Markeneigenständigkeit schaffen

Wenn Konsumenten Güter einer Kategorie als austauschbar wahrnehmen, liegt das meistens am Produkt selbst – in Märkten mit hohem Angebot ist es auch schwieriger, Waren über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren.

Der Markenkommunikation kommt daher besondere Bedeutung zu. Sie hat die Aufgabe, Markenpersönlichkeiten zu schaffen, die unverwechselbar sind. Damit wird die Auswechselbarkeit der Produkte überwunden.

Die Markenkommunikation darf aber keinesfalls mit Klischees arbeiten, oder das tun, was auch die anderen tun. Denn dann tappt man die Falle der Kommunikativen Parity: Die Kommunikation wird als austauschbar empfunden. Damit geht dann ein besonders kontraproduktiver Effekt einher: Ist die Markenkommunikation wie jene des Mitbewerbs, entsteht beim Verbraucher der Eindruck, dass der werbende Unternehmer auch nichts Besonderes anzubieten hat. Es ist also die zentrale Aufgabe effektiver Markenkommunikation, die eigene Marke vom Mitbewerber abzuheben, einzigartig zu machen und damit ihre Identität zu stärken.

Markenkommunikation funktioniert langfristig

Denken Sie bei der Markenentwicklung langfristig. Schaffen Sie nachhaltige Markenkommunikation. Durchdachte Markenkommunikation ist in der Lage, objektive Produktleistungen zu überlagern.
Beispielsweise gewinnt Pepsi in vielen Verbrauchertests beim Geschmack, aber der Verbraucher greift am Regal trotzdem zu Coca-Cola.

Gute Markenkommunikation muss mindestens zwei Ziele zugleich erfüllen:

A. Kurzfristig: Begehrlichkeit schaffen und verkaufen
B. Langfristig: Positionierung der Marke

 

Sie benötigen Unterstützung bei der Markenkommunikation oder beim Corporate Design? Dann lassen Sie uns unverbindlich darüber sprechen.