Inklusive Werbung kann Konsumierende umerziehen und ist trotzdem effektiv

Inklusive Werbung hat Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Sind Marken authentisch, funktioniert inklusive Werbung.

Der Female Quotient hat sich mit Google und Ipsos zusammengetan. Annähernd 3.000 US-Konsumenten unterschiedlichen Hintergrunds wurden befragt. Ziel der Studie war es zu verstehen, wie die Themen Diversität und Inklusion in der Werbung wahrgenommen werden.

Dazu wurden die Menschen zu Faktoren befragt, die ihrer Meinung nach für eine Werbekampagne von bestimmten Marken wichtig waren, damit die Marke als divers oder inklusiv wahrgenommen wird. Es ging ganz speziell um 12 Kriterien:

• Gender Identität
• Alter
• Körperform
• Rasse oder Ethnie
• Kultur
• sexuelle Orientierung
• Hautton
• Sprache
• religiöse oder spirituelle Zugehörigkeit
• körperliche Fähigkeiten
• sozioökonomischer Status
• allgemeine Erscheinung

Wenn wir den Ergebnissen der Studie Glauben schenken dürfen, wirkt inklusive Werbung. Die Menschen gaben an, dass sie ein Produkt eher in Erwägung zogen oder sogar kauften, wenn sie die Werbung dazu als nach den 12 abgefragten Kriterien als divers oder inklusiv wahrnahmen.

Interessanterweise war diese Bereitschaft aber nicht bei allen Befragten gleich, sondern bei spezifischen Konsumentengruppen ungleich höher als bei anderen:

• Latinx+ 85 %
• Black 79 %
• Asiatische Befragte und Menschen von den pazifischen Inseln 79 %
• LGBTQ 85 %
• Millennials 77 %
• Teenager 76 %

Noch mehr Zahlen: Identifizierung spielt offenbar eine Rolle

64 % der Befragten gaben an, dass sie irgendeine Form von Aktion ergriffen, wenn sie diverse oder inklusive Werbung gesehen hatten. 69 Prozent der Befragten aus der Gruppe „Black“ gaben an, dass sie mit einer größeren Wahrscheinlichkeit ein Produkt von einer Marke kauften, wenn die Werbung ihre eigene Rasse/Ethnie positiv darstellte. 71 Prozent der Befragten aus der Gruppe LGBTQ gaben an, dass sie eher in Interaktion mit einer Online-Werbung treten würden, wenn diese ihre eigene sexuelle Orientierung authentisch repräsentierte.

Die Befragten konnten zwischen acht Aktionen wählen, die jeweils mit dem Produkt verbunden waren:

• Produkt oder Service kaufen oder einen Kauf fest einplanen
• Produkt oder Dienstleistung ernsthaft in Betracht ziehen
• mehr Informationen zu Produkt oder Dienstleistung abfragen
• die Preise für Produkt oder Dienstleistung vergleichen
• Freunde oder Familie zu dem Produkt oder der Dienstleistung befragen
• Bewertungen und/oder Reviews des Produkts oder der Dienstleistung suchen
• die Website der Marke oder die Seite in sozialen Medien besuchen
• eine Website, App oder ein Geschäft aufsuchen, um das Produkt näher zu betrachten

Konsumenten erwarten von Marken, inklusiv zu sein und die eigene Lebensrealität abzubilden

Von allen befragten Gruppen drückten die Menschen, die sich selbst der LGBTQ und der Black Community zurechneten, den höchsten Anspruch an diverse und inklusive Werbung aus. Die Studie zeigte deutlich, dass wir es aktuell mit Konsumierenden zu tun haben, die extrem multikulturell sind, und zwar durch alle Nuancen von Rasse/Ethnie, Gender und sexuelle Orientierung.

Authentizität ist wichtig

Natürlich reicht es nicht aus, wenn eine Marke sich mit einem Regenbogen schmückt und das als neue Marketingstrategie kommuniziert, stellt Sarah Kate Ellis, Präsidentin und CEO von GLAAD fest. GLAAD ist eine NPO, die sich für die LGBTQ Community einsetzt. Wichtig ist, dass die Marken die ganze Bandbreite an Identitäten innerhalb von Gruppen wie der LGBTQ Community abbilden. Transgender und nicht-binäre Identitäten gehören genauso dazu wie homosexuelle Eltern mit Kindern – und People of Color in allen Nuancen.

Effektive Werbung zeigt Konsumierende positiv

In der Industrie wurden ähnliche Studien betrieben, und sie kamen zu den gleichen Ergebnissen. Die AIMM (Alliance vor Inclusive and Multicultural Marketing) veröffentlichte ihren CIIM (Cultural Insights Impact Measure) zusammen mit NBCUniversal. Diese Studie fand heraus, dass die wirksamsten Werbekampagnen weit über die einfache Darstellung und Anerkennung von Diversität und Inklusion hinausgingen. Wirkungsvoll war, was die relevantesten Konsumentengruppen positiv reflektierte. Diese Kampagnen erzeugten Aufmerksamkeit für die Marke. Das Kaufverhalten wurde positiv beeinflusst, Markenloyalität erzeugt.

Um es mit den Worten von Del Johnson, Vorstand bei Backstage Capital, zusammenzufassen: Wenn eine Marke den konsumstarken Markt der Diversität und Inklusion rocken will, muss sie selbst so werden wie die Zielgruppe. Kulturelle Distanz zwischen der Marke, dem Team hinter der Marke und dem Markt ist ein Hindernis. Anders ausgedrückt: Die kreativen Talente der Randgruppen, die nun als Konsumierende interessant sind, können für den Aufbau einer solchen starken Markenidentität genutzt werden.

Marken, die ganz authentisch das leben, was sie predigen, sind nach Erfahrung des Female Quotient erfolgreich und erziehen gleichzeitig die Konsumierenden.

Quelle und Consumer-insights